Để bán chạy thì gói hàng phải lớn hơn hoặc nhỏ hơn

Không ngờ kích thước, kích thước của bao bì đồ uống lại trở thành “tiền tệ xã hội” của giới trẻ.

Trên weibo, chủ đề bao bì đồ uống lớn thường xuyên được tìm kiếm. Chủ đề tại sao bao bì #1L trở thành tiền tệ xã hội của giới trẻ đã được hơn 69 triệu người đọc tính đến thời điểm báo chí và các chủ đề liên quan khác cũng đã được hơn một triệu người đọc.

Gói nhỏ có nhiệt độ cao hơn. Ví dụ, gói nhỏ lá phương Đông rất phổ biến, và một số cư dân mạng thậm chí còn tự làm 335ml lá Phương Đông vào một gói nhỏ hơn. Bài đăng có tựa đề “Chiếc lá phương Đông nhỏ nhất trên Internet” thu hút 30.000 lượt thích, hơn 1.900 lượt yêu thích và hơn 1.000 bình luận.

Và tâm hồn người bạn mạng hỏi -- khán giả của ly 100ml là ai? Nhiều người nhận xét: 'Gói nhỏ xinh này chỉ muốn nếm thử', 'mua mà không uống cũng siêu đáng yêu'...

Bao bì lớn và nhỏ nhiệt độ cao, nhiều thương hiệu bắt đầu làm bao bì lớn hơn hoặc nhỏ hơn. Jian Yu, tổng giám đốc của Kantar Worldpanel Greater Trung Quốc, tại Diễn đàn Đổi mới Thực phẩm và Đồ uống FBIF2024 cho biết: “Giá trị và các gói nhỏ đang thúc đẩy sự phát triển của toàn bộ ngành đồ uống”.

Theo Nielsen IQ 'Xu hướng và triển vọng ngành đồ uống Trung Quốc năm 2024', đồ uống pha sẵn cỡ lớn 600ml-1249ml đã trở thành điểm phát triển mới của ngành đồ uống trong những năm gần đây.

Những năm gần đây, cả thương hiệu truyền thống và thương hiệu mới nổi đều thực sự gây chú ý về thông số kỹ thuật bao bì. Ngoài việc tung ra thị trường bao bì khoảng 500ml, họ cũng đã tung ra thị trường bao bì lớn khoảng 1L hoặc bao bì nhỏ khoảng 300ml.

Ví dụ, lá phương Đông, ngoài Bao bì 500ml , cũng ra mắt bao bì 900ml và 335ml;

Pulsation còn xuất hiện ở dạng gói lớn 1L và gói nhỏ 400ml. Thương hiệu thậm chí còn 'làm toàn bộ' trên gói lớn 1L, có in dòng chữ 'tốt ~ tốt ~ tốt ~ lớn' trên chai.

Ngoài ra, còn có Rừng sinh lực, Quả chín, Minute Maid, Lemon Republic... Ngoài việc đóng gói đồ uống, những thay đổi về quy cách đóng gói cũng rất phổ biến ở các loại trà, rượu mới và thậm chí cả đồ ăn nhẹ giải trí.

Tại sao những thương hiệu này bắt đầu có kích thước lớn hơn hoặc nhỏ hơn về kích thước bao bì? Đằng sau sự thay đổi về thông số kỹ thuật bao bì, loại nhu cầu thị trường nào tương ứng với nó?

Các gói đồ uống lớn và nhỏ không phải là mới. Nhưng những năm gần đây, người tiêu dùng ngày càng chú ý hơn đến bao bì lớn và nhỏ. Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, nhiều thương hiệu bắt đầu “làm việc chăm chỉ” về quy cách đóng gói.

Lá phương Đông là một ví dụ điển hình.

Năm 2011, Nongfu Spring cho ra mắt Oriental Leaves, chai trà không đường 500ml. Vào tháng 10 năm 2019, Oriental Leaf lần đầu tiên ra mắt gói mini 335ml sau 8 năm có mặt trên thị trường.

Năm 2023, giới trẻ sẽ ngày càng chú ý hơn đến đồ uống đóng gói lớn. Oriental Leaf đã tung ra chai lớn 900ml trên cửa hàng hàng đầu Tmall của mình vào đầu năm đó. Đến năm nay, chai Oriental Leaves 900ml đã được tung ra các kênh offline, thậm chí còn chiếm cả ghế C trên kệ.

FBIF đã đến thăm nhiều nơi và phát hiện 900ml lá Đông Phương có thể được tìm thấy ở khắp mọi nơi, dù là trong các siêu thị lớn hay cửa hàng bán lẻ ở thị trấn.

Điều tương tự cũng xảy ra với Rừng Sức Sống. Năm 2018, Yuanqi Forest đã cho ra mắt sản phẩm cổ điển của mình, nước soda có ga. Vào thời điểm đó, dung tích của loại nước có ga này vẫn là 480ml. Vào tháng 5 năm 2020, Yuanqi Forest đã tung ra thị trường 5 lon nước có ga mini với nhiều hương vị khác nhau, mỗi lon 200ml. Ngay sau đó, chai nhỏ 280ml, chai lớn 1,25L đã có mặt trên thị trường.

Ngoài nước bọt soda, các sản phẩm khác của Yuanqi Forest cũng xuất hiện với kích thước lớn nhỏ trong những năm gần đây, như trà sữa Yuanqi Forest chai 450ml ra mắt năm 2019, trà sữa mini 300ml ra mắt sau 1 năm ra mắt. Sản phẩm mới là trà đá sẽ được ra mắt hoàn toàn vào năm 2023 dưới dạng bao bì 450ml. Nửa năm sau, Yuanqi Forest công bố ra mắt bao bì 900ml.

Trong những năm gần đây, có nhiều sản phẩm có bao bì lớn hơn hoặc nhỏ hơn. Ví dụ, Huiyuan sẽ tung ra thị trường các thùng dung tích lớn 2L vào năm 2022. Khi Dongpeng Beverage ra mắt sản phẩm mới 'Rehydrate' vào tháng 1 năm 2023, họ đã đồng thời tung ra các loại thùng dung tích 555mL và 1L về thông số kỹ thuật đóng gói; Gas You Cong cũng tung ra thị trường bao bì lớn 2L trong năm nay.

Trên thực tế, gói lớn khoảng 1L và gói nhỏ khoảng 300ml đã không xuất hiện trong những năm gần đây. Trước đây, các thương hiệu như Tingyi, Uni-President, Coca Cola và Pepsi Cola đã có những quy cách đóng gói khác nhau ngay từ đầu năm 2019.

So với trước đây, có thể thấy có sự thay đổi rõ ràng là đồ uống đóng gói lớn nhỏ không còn giới hạn ở nước ép trái cây và đồ uống có ga mà bắt đầu chuyển sang trà không đường, đồ uống chức năng, trà trái cây và các loại đồ uống phụ khác.

Sức nóng của bao bì lớn không chỉ giới hạn ở việc đóng gói đồ uống. Bao bì của các sản phẩm khác, chẳng hạn như trà mới và đồ ăn nhẹ, cũng ngày càng lớn hơn.

Nhiều thương hiệu trà mới đã đưa ra khái niệm 'VAT'. Vào tháng 5 năm 2022, Nayue lần lượt tung ra thị trường các sản phẩm cỡ lớn 1L 'Đào Domineer Một Lít', 'Thùng chanh Bayberry Domineer Một Lít' và 'Đào Domineer Một Lít'. Cũng được ra mắt trong các thùng của thương hiệu này còn có 100 trà, trà cổ, dì Thượng Hải, cuốn sách cũng đốt cỏ cổ tích, v.v.

Thông số kỹ thuật bao bì đồ uống thay đổi, không chỉ giới hạn ở thị trường trong nước, nhìn vào thị trường quốc tế, bao bì đồ uống cũng ngày càng lớn hơn hoặc nhỏ hơn.

Năm 2019, Coca-Cola ra mắt chai 350ml và 700ml cho thị trường Nhật Bản. Trên trang web của mình, Coca-Cola giải thích lý do tại sao bao bì mới được giới thiệu -- để ứng phó với tỷ lệ sinh thấp ở Nhật Bản, dân số già đi và số lượng gia đình nhỏ ngày càng tăng, 350ml Coke phù hợp cho một người, 700ml phù hợp cho hai người uống. [2]

Nước Pokuang Li 900ml đang được ưa chuộng ở Nhật Bản trong những năm gần đây. Theo nhân viên của Otsuka, 'kể từ cuối năm ngoái, doanh số bán hàng đã tăng hai con số mỗi tháng.' [3]

Thương hiệu đồ uống MOJU của Anh đã ra mắt dòng Booster với bao bì 60ml vào năm 2016, tiếp theo là bao bì 420ml vào năm 2023 để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.

Thương hiệu xuất khẩu Trung Quốc McDovey cũng đã nhận ra xu hướng đóng gói trà không đường cỡ lớn trên thị trường quốc tế. Để đáp ứng nhu cầu của cả thị trường Trung Quốc và Mỹ, McDovido đã chọn loại đóng gói ngoại cỡ 750ml. Vào tháng 11 năm 2022, McDovedo đồng thời tung ra thị trường 750ml 'Great Oolong Tea' tại Trung Quốc và Hoa Kỳ.

Tại thị trường Bắc Mỹ, xu hướng đóng gói đồ uống lớn hơn thậm chí còn được truyền sang ngành công nghiệp thượng nguồn. Ron Skotleski, phó chủ tịch phụ trách bán hàng và tiếp thị của bộ phận đồ uống Bắc Mỹ của Crown Holdings, một nhà sản xuất bao bì kim loại, cho biết trong một tuyên bố gửi qua email: Do lo ngại về sức khỏe của người tiêu dùng, chúng tôi có thể thấy doanh số bán lon 7,5 ounce ở một số phân khúc đồ uống tăng đáng kể và việc tiêu thụ những đồ uống nhỏ này khiến người tiêu dùng cảm thấy bớt tội lỗi hơn.

Từ những nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi về bao bì ở thị trường nước ngoài, có thể thấy rằng dù là bao bì lớn hay bao bì mini, đằng sau sự thay đổi của bao bì đồ uống, thực chất chính thương hiệu đang đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng và muốn bán chạy. Những thay đổi cụ thể trong sở thích mua sắm của nhóm người tiêu dùng tại thị trường trong nước là gì?

Không phải 500ml không đủ tiền mua mà 1000ml thì tiết kiệm chi phí hơn

Bắt đầu với bao bì lớn.

Theo Nielsen IQ 'Xu hướng và triển vọng ngành đồ uống Trung Quốc năm 2024', đồ uống pha sẵn cỡ lớn 600ml-1249ml đã trở thành điểm phát triển mới của ngành đồ uống trong những năm gần đây. Tỷ trọng doanh số bán hàng của phân khúc đặc điểm kỹ thuật này trên tất cả các thông số kỹ thuật sẽ tăng từ 6,4% vào năm 2019 lên 11,3% vào năm 2023. Đồ uống pha sẵn lớn cũng bao gồm nhiều danh mục, trong đó doanh số bán nước tăng lực sẽ tăng 213% vào năm 2023 so với năm 2019, trà uống liền tăng 105% và đồ uống có ga tăng 101%.

Tại sao người tiêu dùng thích gói lớn? Hiệu suất chi phí là một lý do. [1]

Trước đây, đồ uống đóng gói lớn thường được gọi là diaosi. Ngày nay, nhiều thương hiệu khi tung ra bao bì lớn sẽ được định nghĩa là giá trị.

Theo định nghĩa của cư dân mạng, diaosi chủ yếu đề cập đến phiên bản chai lớn của đồ uống rẻ tiền với bao bì đơn giản, nhưng chiến thắng bằng cách uống số tiền gấp đôi với giá cao hơn 1 hoặc 2 nhân dân tệ so với bao bì thông thường. [6] Nhiều cư dân mạng nói đùa rằng 'ba miếng là mặt, bốn miếng là mạng sống, không phải chai nhỏ mua không nổi, mà chai lớn thì tiết kiệm hơn.'

Bất kể giá trị của trang phục hay diaowu, cốt lõi đều hướng đến hiệu quả chi phí. Lấy lá phương Đông làm ví dụ, cửa hàng hàng đầu Tmall chính thức của Nongfu Spring, lá phương Đông 900ml, 12 chai một hộp, giá hoạt động là 75 nhân dân tệ, trung bình là 6,25 nhân dân tệ/chai. Giá hoạt động của 15 chai lá phương Đông 500ml trong hộp là 63,9 nhân dân tệ, trung bình là 7,62 nhân dân tệ mỗi chai. So với chai tiêu chuẩn, giá mỗi chai 100ml thấp hơn 18,5%.

Tương tự, Dongpeng Water 555mL và 1L có giá lần lượt là 4 nhân dân tệ và 6 nhân dân tệ, tương đương với việc chi thêm 2 nhân dân tệ để mua số lượng gấp đôi.

Bao bì lớn còn có thể đáp ứng nhu cầu chia sẻ của người tiêu dùng, đáp ứng giá trị cảm xúc của người tiêu dùng và các nhu cầu đa dạng khác. Bằng cách này, các gói đồ uống lớn 1L và 2L đầu tiên có xu hướng tập trung vào cảnh quây quần gia đình và nhấn mạnh vào tính năng 'chia sẻ', điều này vẫn được áp dụng cho đến ngày nay.

'Việc ra mắt đồ uống đóng gói lớn đáp ứng nhu cầu thay đổi sở thích tiêu dùng của người tiêu dùng (trở lại tính hợp lý và theo đuổi cách tiêu dùng tiết kiệm chi phí) cũng như mở rộng các kịch bản tiêu dùng, đồng thời giúp người tiêu dùng có nhiều lựa chọn đa dạng về thông số kỹ thuật.' Nước giải khát Dongpeng từng nói trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông.

Những gói nhỏ đang quay trở lại, được thiết kế để vừa với túi của bạn và được mọi người quý mến

Hồi đó, các thương hiệu bắt đầu tung ra các gói nhỏ hơn thậm chí còn sớm hơn các gói lớn hơn.

Coca-Cola là một trong những thương hiệu tương đối sớm giới thiệu bao bì nhỏ hơn tại thị trường Trung Quốc. Năm 2018, Coca-Cola bắt đầu cung cấp gói lon mini 200ml. Ngoài ra, tại thị trường Trung Quốc còn có thể thấy chai Coca Cola mini 300ml và lon hiện đại 330ml.

Kể từ đó, đến năm 2019, nhiều thương hiệu thực phẩm, đồ uống đã tung ra thị trường bao bì nhỏ nhằm đón làn gió 'kinh tế dễ thương', chẳng hạn như lon nước có ga mini của Yuanqi Forest. Cơn gió này cũng thổi vào đường uống trà mới, một ít, trà v.v. cũng cho ra mắt trà sữa 'cốc nhỏ'.

Trong những năm gần đây, làn gió bao bì nhỏ tiếp tục thổi. Vào năm 2023, các thương hiệu mới nổi do Lemon Republic đại diện cũng sẽ ra mắt bao bì 300ml. Vào tháng 6 năm 2024, Coca-Cola đã thông báo trên tài khoản wechat chính thức của mình rằng chai bỏ túi của các sản phẩm Coca-Cola, Sprite và Fanta mới sẽ nhẹ và chúng sẽ được ra mắt tại Quảng Đông, Hồ Bắc, Vân Nam và Bắc Kinh từ tháng 6.

Cũng như các gói lớn, các thương hiệu liên tục bổ sung thêm các gói nhỏ mới nhằm “bán chạy” và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Đặc biệt, nhu cầu của người tiêu dùng cũng khác nhau.

Lấy Coca-Cola làm ví dụ. Lý do cho những gói hàng mới nhỏ hơn của Coca-Cola cũng khác nhau.

Năm 2018, Coca-Cola đã tung ra thị trường bao bì nhỏ tại Trung Quốc, một mặt để phù hợp với xu hướng sức khỏe, 'uống ít sẽ tốt cho sức khỏe hơn; Ngoài ra, các quy cách đóng gói khác nhau cũng có mức giá khác nhau, thông qua quy cách đóng gói nhỏ để giảm ngưỡng tiêu thụ, mở rộng vành đai tiêu dùng, nhằm thúc đẩy tăng trưởng.

Nó cũng giúp Coke bán được nhiều hơn. Được biết, trong năm 2019, doanh thu đóng gói đồ uống có ga hiện đại của Swire Coca-Cola đã tăng tới 90%, trong đó lon hiện đại mini, được coi là xu hướng tiêu dùng mới, cũng đạt mức tăng trưởng 20%. Ngoài ra, theo thống kê dữ liệu trong báo cáo thường niên nửa đầu năm 2021 của COFCO Coca-Cola, sản lượng và doanh thu của lon hiện đại và lon hiện đại mini có thể tăng hơn 50%.

Giám đốc điều hành Coca-Cola James Quincey cho biết trong cuộc họp báo cáo thu nhập năm 2022 của công ty khi người tiêu dùng lo lắng về việc chi tiêu, 'sự đổi mới về bao bì đóng vai trò lớn hơn'.

Sau sáu năm, Coca-Cola đang đẩy mạnh phát triển đèn chai bỏ túi để nhấn mạnh tính di động của nó.

Trên tài khoản wechat chính thức của Coca-Cola, chiến dịch tiếp thị với chai bỏ túi mới là citywalk, rất phổ biến gần đây. Coca-Cola triển khai hoạt động tính giờ có giới hạn thời gian tại khối Túi Refreshing. Điểm dừng đầu tiên được đặt tại Thành phố cổ Nam Đầu của Thâm Quyến và 18 điểm tính giờ được thiết kế cho điểm dừng đó.

Yu Jianzeng cho biết, bao bì đồ uống đang phát triển theo dạng gói nhỏ, vì gói nhỏ rất thích hợp để mang theo và cũng có thể để trong túi xách của phụ nữ, vì vậy nước trái cây, nước có ga và các gói nhỏ khác ngày càng trở nên phổ biến.

Ngoài tính di động, gói nhỏ còn có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.

Kịch bản của các gói nhỏ rất phong phú vì các tính năng nhỏ có thể rất linh hoạt để thích ứng với các kịch bản khác nhau. Những lý do khiến người tiêu dùng chọn mua gói nhỏ bao gồm bao bì đẹp, quảng cáo sáng sủa, lời giới thiệu từ bạn bè và làm hài lòng chính họ, có thể đáp ứng giá trị cảm xúc của người tiêu dùng.

Ngoài ra, có rất nhiều cuộc thảo luận về bao bì nhỏ trên mạng xã hội và việc đánh giá mức độ 'dễ thương' và 'thú vị' thường thúc đẩy sức nóng thảo luận cao hơn.

Ngoài ra, người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe. Ngay cả đối với đồ uống có hàm lượng calo cao, những gói nhỏ có thể giảm bớt gánh nặng calo cho người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu giảm lượng đường. Với thành phần sạch hơn, gói nhỏ có thể dùng trong ngày mà không cần chất bảo quản, tránh nguy cơ hư hỏng.

Yu nói trong bài phát biểu của mình: “Hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng nam và nữ có thể giúp chúng tôi lên kế hoạch tốt hơn cho các sản phẩm và danh mục sản phẩm mới”. Nhìn lại, dù gói lớn hay nhỏ, cốt lõi của nó là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, và mục tiêu cuối cùng thực sự là 'bán chạy'.