Agar Terjual Dengan Baik, Paketnya Harus Lebih Besar Atau Lebih Kecil

Tak disangka, ukuran dan ukuran kemasan minuman telah menjadi “mata uang sosial” anak muda.

Di Weibo, topiknya adalah kemasan minuman berukuran besar sering dicari. Topik mengapa kemasan #1L menjadi mata uang sosial kaum muda telah dibaca oleh lebih dari 69 juta orang hingga berita ini dimuat, dan topik terkait lainnya juga telah dibaca oleh lebih dari satu juta orang.

Paket kecil memiliki panas lebih tinggi. Misalnya saja daun oriental kemasan kecil yang sangat populer, bahkan beberapa netizen bahkan melakukan DIY 335ml Daun oriental ke dalam kemasan yang lebih kecil. Postingan berjudul 'Daun Oriental terkecil di Internet,' mendapat 30.000 suka, lebih dari 1.900 favorit, dan lebih dari 1.000 komentar.

Dan jiwa sobat net bertanya -- siapakah penonton minuman 100ml tersebut? Banyak orang berkomentar: 'Paket kecil yang cantik ini hanya ingin dicicipi', 'bahkan jika Anda membelinya tanpa meminumnya, rasanya sangat lucu'...

Kemasan besar dan kecil sangat panas, semakin banyak merek yang mulai membuat kemasannya lebih besar atau lebih kecil. 'Nilai dan kemasan kecil mendorong pertumbuhan seluruh industri minuman,' kata Jian Yu, manajer umum Kantar Worldpanel Greater China, di Forum Inovasi Makanan dan Minuman FBIF2024.

Menurut Nielsen IQ 'Tren dan Outlook Industri Minuman China 2024', minuman siap minum ukuran besar 600ml-1249ml telah menjadi titik pertumbuhan baru dalam industri minuman dalam beberapa tahun terakhir.

Dalam beberapa tahun terakhir, baik merek tradisional maupun merek baru memang meributkan spesifikasi kemasan. Selain meluncurkan kemasan sekitar 500ml, mereka juga meluncurkan kemasan besar sekitar 1L atau kemasan kecil sekitar 300ml.

Misalnya daun oriental, selain itu Kemasan 500ml , juga diluncurkan kemasan 900ml dan 335ml;

Pulsasi juga muncul dalam kemasan besar 1L dan kemasan kecil 400ml. Merek tersebut bahkan 'mengerjakan semuanya' pada kemasan besar 1L, dengan tulisan 'bagus ~ bagus ~ bagus ~ besar' tercetak di botolnya.

Selain itu, ada Vitality Forest, Ripe Fruit, Minute Maid, Lemon Republic... Selain minuman kemasan, perubahan spesifikasi kemasan juga sangat umum terjadi pada teh baru, wine, bahkan jajanan santai.

Mengapa merek-merek ini mulai bertambah besar atau kecil dalam ukuran kemasan? Di balik perubahan spesifikasi kemasan, permintaan pasar seperti apa yang sesuai?

Paket minuman besar dan kecil bukanlah hal baru. Namun dalam beberapa tahun terakhir, konsumen semakin memperhatikan kemasan besar dan kecil. Untuk memenuhi kebutuhan konsumen, banyak merek mulai 'bekerja keras' pada spesifikasi kemasan.

Daun oriental adalah contohnya.

Pada tahun 2011, Nongfu Spring meluncurkan Oriental Leaves, sebotol teh bebas gula berukuran 500ml. Pada Oktober 2019, Oriental Leaf pertama kali meluncurkan kemasan mini 335ml setelah delapan tahun beredar di pasaran.

Pada tahun 2023, generasi muda akan semakin memperhatikan minuman kemasan besar. Oriental Leaf meluncurkan botol besar 900ml di toko utamanya di Tmall pada awal tahun itu. Pada tahun ini, botol Oriental Leaves 900ml telah diluncurkan di saluran offline, dan bahkan menempati posisi C di rak.

FBIF mengunjungi banyak tempat dan menemukan bahwa 900ml daun Oriental dapat ditemukan di mana-mana, baik di supermarket besar atau toko ritel di kota.

Hal yang sama berlaku untuk Hutan Vitalitas. Pada tahun 2018, Yuanqi Forest merilis produk klasiknya, air soda bersoda. Saat itu ukuran air soda ini masih 480ml. Pada Mei 2020, Yuanqi Forest meluncurkan lima kaleng mini air soda dengan rasa berbeda, masing-masing berukuran 200ml. Tak lama kemudian, botol kecil 280ml, botol besar 1,25L telah beredar di pasaran.

Selain air soda bubble, produk Yuanqi Forest lainnya juga bermunculan dalam ukuran besar dan kecil dalam beberapa tahun terakhir, seperti teh susu Yuanqi Forest botol 450ml yang diluncurkan pada tahun 2019, dan teh susu mini 300ml yang diluncurkan satu tahun setelah peluncurannya. Produk barunya, es teh, akan diluncurkan sepenuhnya pada tahun 2023 dalam kemasan 450ml. Setengah tahun kemudian, Yuanqi Forest mengumumkan peluncuran kemasan 900ml.

Belakangan ini, banyak produk yang kemasannya menjadi lebih besar atau lebih kecil. Misalnya, Huiyuan akan meluncurkan barel berkapasitas besar 2L pada tahun 2022. Ketika Dongpeng Beverage meluncurkan produk barunya 'Rehydration' pada Januari 2023, secara bersamaan meluncurkan kapasitas 555mL dan 1L dalam hal spesifikasi kemasan; You Cong gas juga meluncurkan kemasan besar 2L tahun ini.

Faktanya, kemasan besar sekitar 1L dan kemasan kecil sekitar 300ml sudah tidak muncul dalam beberapa tahun terakhir. Dulu, merek seperti Tingyi, Uni-President, Coca Cola, dan Pepsi Cola memiliki spesifikasi kemasan yang berbeda pada awal tahun 2019.

Dibandingkan dengan masa lalu, terlihat adanya perubahan nyata bahwa minuman kemasan besar dan kecil tidak lagi sebatas jus buah dan minuman berkarbonasi, tetapi mulai beralih ke teh bebas gula, minuman fungsional, teh buah dan subkategori minuman lainnya.

Panasnya kemasan besar tidak hanya terbatas pada minuman kemasan. Kemasan lagu lain seperti teh dan makanan ringan baru juga semakin besar.

Banyak merek teh baru yang memperkenalkan konsep 'PPN'. Pada Mei 2022, Nayue berturut-turut meluncurkan produk 1L ukuran besar 'Domineer One-liter Peach', 'Domineer One-Liter Bayberry Lemon barel' dan 'Domineer One-liter peach'. Juga diluncurkan dalam tong merek ada 100 teh, teh kuno, bibi Shanghai, buku juga membakar rumput peri dan sebagainya.

Spesifikasi kemasan minuman berubah, tidak hanya terbatas pada pasar dalam negeri, melihat pasar internasional, kemasan minuman juga semakin besar atau kecil.

Pada tahun 2019, Coca-Cola meluncurkan botol 350ml dan 700ml untuk pasar Jepang. Di situs webnya, Coca-Cola menjelaskan mengapa kemasan baru ini diperkenalkan -- sebagai respons terhadap rendahnya angka kelahiran di Jepang, populasi menua, dan meningkatnya jumlah keluarga kecil, 350ml Coke cocok untuk satu orang, 700ml cocok untuk dua orang untuk minum. [2]

Air Pokuang Li 900ml sedang naik daun di Jepang dalam beberapa tahun terakhir. Menurut staf Otsuka, 'sejak akhir tahun lalu, volume penjualan meningkat dua digit setiap bulannya.' [3]

Merek minuman asal Inggris MOJU meluncurkan seri Booster dalam kemasan 60ml pada tahun 2016, diikuti dengan kemasan 420ml pada tahun 2023 untuk memenuhi berbagai kebutuhan konsumen.

Merek outbound asal Tiongkok, McDovey, juga melihat tren kemasan besar teh bebas gula di pasar internasional. Untuk memenuhi kebutuhan pasar Tiongkok dan Amerika, McDovido memilih kemasan oversized 750ml. Pada November 2022, McDovedo secara bersamaan meluncurkan 750ml 'Teh Oolong Hebat' di Tiongkok dan Amerika Serikat.

Di pasar Amerika Utara, tren kemasan minuman yang lebih besar bahkan sudah menular ke industri hulu. Ron Skotleski, wakil presiden penjualan dan pemasaran divisi minuman Amerika Utara Crown Holdings, produsen kemasan logam, mengatakan dalam sebuah pernyataan email: Sebagai akibat dari masalah kesehatan konsumen, kita dapat melihat peningkatan yang signifikan dalam penjualan kaleng 7,5 ons di beberapa segmen minuman, dan konsumsi minuman kecil ini membuat rasa bersalah konsumen berkurang.

Dari alasan terjadinya perubahan kemasan di pasar luar negeri dapat diketahui bahwa baik itu kemasan besar maupun kemasan mini, di balik perubahan kemasan minuman tersebut sebenarnya mereklah yang melayani perubahan kebutuhan konsumen dan ingin menjual dengan baik. Apa saja perubahan spesifik dalam preferensi pembelian kelompok konsumen di pasar domestik?

Bukan 500ml tidak mampu beli, tapi 1000ml lebih hemat

Mulailah dengan kemasan besar.

Menurut Nielsen IQ 'Tren dan Outlook Industri Minuman China 2024', minuman siap minum ukuran besar 600ml-1249ml telah menjadi titik pertumbuhan baru dalam industri minuman dalam beberapa tahun terakhir. Pangsa penjualan segmen spesifikasi ini di seluruh spesifikasi akan tumbuh dari 6,4% pada tahun 2019 menjadi 11,3% pada tahun 2023. Minuman siap minum besar juga mencakup beberapa kategori, di antaranya penjualan minuman energi akan meningkat sebesar 213% pada tahun 2023 dibandingkan tahun 2019, teh siap minum sebesar 105%, dan minuman berkarbonasi sebesar 101%.

Mengapa konsumen menyukai paket besar? Kinerja biaya adalah salah satu alasannya. [1]

Dulu, minuman kemasan besar sering disebut dengan diaosi. Saat ini, banyak merek yang meluncurkan kemasan besar, akan didefinisikan sebagai nilai.

Dalam definisi netizen, diaosi terutama mengacu pada minuman murah versi botol besar dengan kemasan polos, tetapi menang dengan meminum dua kali lipat jumlah uang sebesar 1 atau 2 yuan lebih banyak daripada kemasan biasa. [6] Banyak netizen yang bercanda bahwa 'tiga potong adalah wajah, empat potong adalah kehidupan, bukan botol kecil yang tidak mampu dibeli, tetapi botol besar lebih hemat biaya.'

Terlepas dari nilai pakaian atau diaowu, intinya menunjuk pada kinerja biaya. Ambil contoh daun Oriental, toko andalan Tmall resmi Nongfu Spring, daun Oriental 900ml, 12 botol sekotak, harga aktif 75 yuan, rata-rata 6,25 yuan/botol. Harga aktif 15 botol daun oriental 500ml dalam satu kotak adalah 63,9 yuan, dengan rata-rata 7,62 yuan per botol. Dibandingkan dengan botol standar, harga tiap 100 ml lebih rendah 18,5%.

Demikian pula, Air Dongpeng 555mL dan 1L masing-masing dihargai 4 yuan dan 6 yuan, yang setara dengan menghabiskan 2 yuan lebih banyak untuk membeli dua kali lipat volumenya.

Kemasan besar juga dapat memenuhi kebutuhan berbagi konsumen, memenuhi nilai emosional konsumen, dan kebutuhan beragam lainnya. Dengan demikian, minuman kemasan besar 1L dan 2L yang pertama cenderung berfokus pada adegan kumpul keluarga dan menekankan pada 'berbagi', yang masih berlaku hingga saat ini.

'Peluncuran minuman kemasan besar memenuhi kebutuhan konsumen yang mengubah preferensi konsumsi (kembali ke rasionalitas dan mengejar konsumsi hemat biaya) dan memperluas skenario konsumsi, dan juga memungkinkan konsumen memiliki pilihan spesifikasi yang terdiversifikasi.' Minuman Dongpeng pernah berkata dalam sebuah wawancara dengan media.

Paket kecil kembali hadir, dirancang agar pas di saku Anda dan membuat orang disayangi

Saat itu, merek mulai meluncurkan paket yang lebih kecil bahkan lebih awal daripada paket yang lebih besar.

Coca-Cola adalah salah satu merek yang relatif awal memperkenalkan kemasan yang lebih kecil di pasar Cina. Pada tahun 2018, Coca-Cola mulai menawarkan kemasan kaleng mini 200ml. Selain itu, di pasar Cina juga bisa ditemui botol Coca Cola mini 300ml dan kaleng modern 330ml.

Sejak itu, pada tahun 2019, banyak merek makanan dan minuman yang meluncurkan kemasan kecil untuk memenuhi tren 'ekonomi yang lucu', seperti kaleng mini berisi air soda dari Yuanqi Forest. Angin ini juga bertiup ke jalur minuman teh baru, sedikit, teh dan seterusnya juga meluncurkan teh susu 'cangkir mini'.

Dalam beberapa tahun terakhir, tren kemasan kecil terus berhembus. Pada tahun 2023, brand-brand baru yang diwakili oleh Lemon Republic juga akan meluncurkan kemasan 300ml. Pada bulan Juni 2024, Coca-Cola mengumumkan di akun wechat resminya bahwa botol saku produk Coca-Cola, Sprite, dan Fanta baru akan ringan, dan akan diluncurkan di Guangdong, Hubei, Yunnan, dan Beijing mulai bulan Juni.

Seperti halnya paket besar, merek terus menambahkan paket kecil baru agar “terjual dengan baik” dan memenuhi kebutuhan konsumen. Secara khusus, kebutuhan konsumen juga berbeda-beda.

Ambil contoh Coca-Cola. Alasan Coca-Cola membuat paket baru yang lebih kecil juga berbeda.

Pada tahun 2018, Coca-Cola meluncurkan kemasan kecil di Tiongkok, di satu sisi, untuk memenuhi tren kesehatan, 'minum lebih sedikit lebih sehat; Selain itu, spesifikasi kemasan yang berbeda juga memiliki harga yang berbeda, melalui spesifikasi kemasan kecil untuk mengurangi ambang batas konsumsi, memperluas sabuk konsumsi, guna mendorong pertumbuhan.

Ini juga membantu Coke menjual lebih banyak. Dilaporkan bahwa pada tahun 2019, pendapatan minuman berkarbonasi kemasan kaleng modern Swire Coca-Cola meningkat hingga 90%, di antaranya kaleng mini modern, yang dianggap sebagai tren konsumen baru, juga mencapai pertumbuhan 20%. Selain itu, menurut statistik data laporan tahunan COFCO Coca-Cola paruh pertama tahun 2021, volume penjualan dan pendapatan kaleng modern dan mini modern meningkat lebih dari 50%.

Ketika konsumen khawatir mengenai pengeluaran, “inovasi kemasan memainkan peran yang lebih besar,” CEO Coca-Cola James Quincey mengatakan dalam laporan pendapatan perusahaan pada tahun 2022.

Setelah enam tahun, Coca-Cola mendorong lampu botol saku untuk menekankan portabilitasnya.

Di akun wechat resmi Coca-Cola, kampanye pemasaran botol saku baru adalah citywalk, yang sangat populer akhir-akhir ini. Coca-Cola meluncurkan aktivitas pencatatan waktu terbatas di blok Refreshing bag. Perhentian pertama ditetapkan Kota Kuno Nantou Shenzhen, dan 18 titik pencatatan jam kerja dirancang untuk itu.

Yu Jianzeng mengatakan saat ini kemasan minuman sedang berkembang dalam kemasan kecil, karena kemasan kecil sangat cocok untuk dibawa dan juga bisa dimasukkan ke dalam tas wanita, sehingga jus buah, karbonasi dan kemasan kecil lainnya menjadi semakin populer.

Selain portabilitas, kemasan kecil juga dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang semakin beragam.

Skenario paket kecil sangat kaya karena fitur kecil bisa sangat fleksibel untuk beradaptasi dengan skenario yang berbeda. Alasan konsumen memilih membeli kemasan kecil antara lain kemasan yang bagus, iklan yang cerah, rekomendasi teman dan menyenangkan diri sendiri yang dapat memenuhi nilai emosional konsumen.

Selain itu, banyak sekali perbincangan tentang kemasan kecil di media sosial, dan penilaian terhadap kemasan yang 'imut' dan 'menarik' sering kali meningkatkan panasnya diskusi.

Selain itu, konsumen semakin memperhatikan kesehatan. Bahkan untuk minuman berkalori tinggi, kemasan kecil dapat mengurangi beban kalori konsumen dan memenuhi permintaan pengurangan gula. Dengan bahan yang lebih bersih, kemasan kecil dapat dikonsumsi dalam sehari tanpa bahan pengawet, sehingga terhindar dari risiko basi.

'Memahami kebutuhan konsumen pria dan wanita dapat membantu kami merencanakan produk dan portofolio produk baru dengan lebih baik,' kata Yu dalam pidatonya. Melihat ke belakang, apakah paketnya lebih besar atau lebih kecil, intinya adalah untuk memenuhi kebutuhan konsumen, dan tujuan akhirnya adalah untuk 'menjual dengan baik'.