כדי למכור היטב, החבילה צריכה להיות גדולה יותר או קטנה יותר

באופן בלתי צפוי, הגודל והגודל של אריזות המשקה הפכו ל'מטבע החברתי' של צעירים.

על Weibo, הנושא של אריזות משקה גדולות . לעתים קרובות מחפשים הנושא מדוע אריזות #1L הפכו למטבע החברתי של צעירים נקרא על ידי יותר מ-69 מיליון אנשים נכון לזמן העיתונות, וגם נושאים קשורים אחרים נקראו על ידי יותר ממיליון אנשים.

לאריזות קטנות יש חום גבוה יותר. לדוגמה, החבילה הקטנה של עלי מזרחי פופולרית מאוד, וכמה גולשים ברשת אפילו עשה זאת בעצמך 335 מ'ל עלי מזרח באריזה קטנה יותר. לפוסט, שכותרתו 'העלה המזרחי הקטן ביותר באינטרנט' יש 30,000 לייקים, יותר מ-1,900 מועדפים ויותר מ-1,000 תגובות.

והנשמה של החבר נטו שואלת -- מיהו הקהל של משקה 100 מ'ל? אנשים רבים הגיבו: 'החבילה הקטנה והמקסימה הזו רק רוצה לטעום', 'גם אם אתם קונים אותה בלי לשתות היא חמודה במיוחד'...

אריזות גדולות וקטנות בחום גבוה, יותר מותגים החלו להפוך את האריזה לגדולה או קטנה יותר. 'ערך וחבילות קטנות מניעות את הצמיחה של תעשיית המשקאות כולה', אמר ג'יאן יו, המנהל הכללי של Kantar Worldpanel Greater China, בפורום החדשנות למזון ומשקאות FBIF2024.

לפי Nielsen IQ '2024 China Beverage Industry Trend and Outlook', 600 מ'ל-1249 מ'ל גדול מוכן לשתייה הפך לנקודת צמיחה חדשה של תעשיית המשקאות בשנים האחרונות.

בשנים האחרונות, הן המותגים המסורתיים והן המותגים המתפתחים אכן עשו מהומה על מפרטי האריזה. בנוסף להשקת אריזות של כ-500 מ'ל, הם השיקו גם כ-1 ליטר אריזות גדולות או כ-300 מ'ל אריזות קטנות.

לדוגמה, עלים מזרחיים, בנוסף אריזות של 500 מ'ל , השיקה גם אריזות של 900 מ'ל ו-335 מ'ל;

פעימה מופיעה גם באריזות גדולות של 1 ליטר ואריזות קטנות של 400 מ'ל. המותג אפילו 'עבד הכל' על האריזה הגדולה של 1 ליטר, עם המילים 'טוב ~ טוב ~ טוב ~ גדול' המודפס על הבקבוק.

בנוסף, ישנם Vitality Forest, Ripe fruit, Minute Maid, Lemon Republic... בנוסף לאריזת משקאות, שינויים במפרטי האריזה נפוצים מאוד גם בתה, יין ואפילו חטיפי פנאי חדשים.

מדוע המותגים הללו מתחילים להיות גדולים יותר או קטנים יותר בגדלי האריזה? מאחורי שינוי מפרט האריזה, איזה סוג של ביקוש בשוק מתאים לו?

אריזות משקה גדולות וקטנות אינן חדשות. אבל בשנים האחרונות הצרכנים מקדישים יותר ויותר תשומת לב לאריזות גדולות וקטנות. על מנת לענות על הצרכים של הצרכנים, מותגים רבים מתחילים 'לעבוד קשה' על מפרטי האריזה.

עלים מזרחיים הם דוגמה טיפוסית.

בשנת 2011 השיקה Nongfu Spring את עלי המזרח, בקבוק 500 מ'ל של תה ללא סוכר. באוקטובר 2019 השיקה Oriental Leaf לראשונה את חבילת המיני 335 מ'ל לאחר שמונה שנים בשוק.

בשנת 2023, צעירים ישימו יותר ויותר תשומת לב למשקאות ארוזים גדולים. Oriental Leaf השיקה בתחילת אותה שנה בקבוקים גדולים של 900 מ'ל בחנות הדגל שלה Tmall. עד השנה, בקבוק עלי המזרח בנפח 900 מ'ל התגלגל בערוצים לא מקוונים, ואף תפס את מושב ה-C על המדף.

FBIF ביקר במקומות רבים ומצא שניתן למצוא 900 מ'ל של עלים מזרחיים בכל מקום, בין אם בסופרמרקטים גדולים ובין אם בחנויות קמעונאיות בעיר.

כך גם לגבי יער חיוניות. בשנת 2018, Yuanqi Forest הוציאה את המוצר הקלאסי שלה, סודה מוגזים. באותו זמן, גודל המים המבעבעים האלה היה עדיין 480 מ'ל. במאי 2020 השיקה Yuanqi Forest חמש פחיות קטנות של מים מוגזים בטעמים שונים, כל אחת 200 מ'ל. זמן קצר לאחר מכן, יצאו לשוק בקבוקים קטנים של 280 מ'ל, בקבוקים גדולים של 1.25 ליטר.

בנוסף למים בועות סודה, מוצרים אחרים של Yuanqi Forest הופיעו גם בגדלים גדולים וקטנים בשנים האחרונות, כמו בקבוק 450 מ'ל של תה חלב Yuanqi Forest שהושק ב-2019, ו-300 מ'ל מיני תה חלב שהושק שנה לאחר השקתו. המוצר החדש, תה קר, יושק במלואו בשנת 2023 באריזה של 450 מ'ל. חצי שנה לאחר מכן, Yuanqi Forest הכריזה על השקת אריזות 900 מ'ל.

בשנים האחרונות ישנם מוצרים רבים שהאריזה שלהם הפכה גדולה או קטנה יותר. לדוגמה, Huiyuan תשיק חביות בנפח גדול של 2L בשנת 2022. כאשר Dongpeng Beverage השיקה את המוצר החדש שלה 'Rehydrate' בינואר 2023, היא השיקה במקביל קיבולות של 555mL ו-1L מבחינת מפרטי האריזה; You Cong gas השיקה השנה גם אריזות גדולות של 2 ליטר.

למעשה, האריזה הגדולה של כ-1L והאריזה הקטנה של כ-300ml לא הופיעו בשנים האחרונות. בעבר, למותגים כמו Tingyi, Uni-President, קוקה קולה ופפסי קולה היו מפרטים שונים של אריזה כבר ב-2019.

בהשוואה לעבר, ניתן לגלות שקיים שינוי ברור שמשקאות ארוזים גדולים וקטנים אינם מוגבלים עוד למיץ פירות ומשקאות מוגזים, אלא מתחילים לעבור לתה ללא סוכר, משקאות פונקציונליים, תה פירות ותתי קטגוריות נוספות של משקאות.

החום של אריזות גדולות אינו מוגבל לאריזת משקאות. גם האריזה של מסלולים אחרים, כמו תה וחטיפים חדשים, הולכת וגדלה.

מותגי תה חדשים רבים הציגו את המושג 'מע'מ'. במאי 2022 השיקה Nayue ברציפות מוצרים בגודל 1L של 'Domineer One-Liter Peach', 'Domineer One-Liter Bayberry Lemon Barrel' ו'Domineer One Liter Peach'. כמו כן הושק בחביות של המותג יש 100 תה, תה עתיק, דודה שנחאי, ספר גם בוער עשב פיות וכן הלאה.

מפרטי אריזות המשקאות משתנים, לא רק מוגבלים לשוק המקומי, בהסתכלות על השוק הבינלאומי, גם אריזות המשקאות הופכות לגדולות או קטנות יותר.

בשנת 2019, קוקה קולה השיקה בקבוקי 350 מ'ל ו-700 מ'ל לשוק היפני. באתר שלה, קוקה קולה מסבירה מדוע מוצגת האריזה החדשה - בתגובה לשיעור הילודה הנמוך של יפן, האוכלוסייה המזדקנת והמספר ההולך וגדל של משפחות קטנות, 350 מ'ל קולה מתאים לאדם אחד, 700 מ'ל מתאים לשני אנשים לשתות. [2]

מי Pokuang Li בנפח 900 מ'ל נמצא במגמת עלייה ביפן בשנים האחרונות. לדברי הצוות של אוטסוקה, 'מאז סוף השנה שעברה, נפח המכירות גדל בדו ספרתי מדי חודש' [3]

מותג המשקאות הבריטי MOJU השיק את סדרת הבוסטר באריזות של 60 מ'ל בשנת 2016, ואחריה אריזות של 420 מ'ל בשנת 2023 כדי לענות על הצרכים השונים של הצרכנים.

המותג הסיני יוצא McDovey זיהה גם את הטרנד של אריזות גדולות של תה ללא סוכר בשוק הבינלאומי. על מנת לענות על הצרכים של השוק הסיני והאמריקאי כאחד, בחרה McDovido באריזה גדולה של 750 מ'ל. בנובמבר 2022 השיקה McDovedo במקביל 750 מ'ל 'תה אולונג הגדול' בסין ובארצות הברית.

בשוק הצפון אמריקאי, המגמה של אריזות משקאות גדולות יותר אף הועברה לתעשייה במעלה הזרם. רון סקוטלסקי, סגן נשיא למכירות ושיווק של חטיבת המשקאות בצפון אמריקה של Crown Holdings, יצרנית אריזות מתכת, אמר בהצהרה שנשלחה בדוא'ל: כתוצאה מהחששות הבריאותיים של הצרכנים, אנו יכולים לראות עלייה משמעותית במכירות של פחיות 7.5 אונקיות בחלק מהמגזרים של משקאות, וצריכת המשקאות הקטנים הללו גורמת לצרכנים להרגיש פחות אשמים.

מהסיבות לשינוי האריזות בשווקים הזרים ניתן לגלות שבין אם מדובר באריזות גדולות ובין אם מדובר באריזות מיני, מאחורי החלפת אריזות המשקה, דווקא המותג הוא שנותן מענה לצרכים המשתנים של הצרכנים ורוצה למכור היטב. מהם השינויים הספציפיים בהעדפות הרכישה של קבוצות צרכנים בשוק המקומי?

לא 500 מ'ל לא יכול להרשות לעצמו לקנות, אבל 1000 מ'ל הוא חסכוני יותר

התחל עם אריזה גדולה.

לפי Nielsen IQ '2024 China Beverage Industry Trend and Outlook', 600 מ'ל-1249 מ'ל גדול מוכן לשתייה הפך לנקודת צמיחה חדשה של תעשיית המשקאות בשנים האחרונות. חלקו של פלח מפרט זה במכירות בכל המפרטים יגדל מ-6.4% בשנת 2019 ל-11.3% בשנת 2023. משקאות גדולים מוכנים לשתייה כוללים גם מספר קטגוריות, ביניהן מכירות משקאות האנרגיה יגדלו ב-213% בשנת 2023 בהשוואה ל-2019, משקאות מוכנים לשתייה ב-105% ומשקאות מופחמים ב-105%.

מדוע צרכנים אוהבים חבילות גדולות? ביצועי עלות הם סיבה אחת. [1]

בעבר, משקאות ארוזים גדולים כונו לעתים קרובות דיאוסי. כיום, מותגים רבים בהשקת אריזות גדולות, יוגדרו כערך.

בהגדרה של גולשים ברשת, דיאוסי מתייחס בעיקר לגרסת הבקבוקים הגדולים של משקאות זולים עם אריזה פשוטה, אך זוכה בשתיית כמות כסף כפולה עבור 1 או 2 יואן יותר מהאריזה הרגילה. [6] גולשים רבים התבדחו ש'שלושה חלקים הם פנים, ארבעה חלקים הם החיים, לא בקבוקים קטנים לא יכולים להרשות לעצמם, אבל בקבוקים גדולים הם חסכוניים יותר.'

ללא קשר לערך התלבושת או הדיאוו, הליבה מצביעה על ביצועי העלות. קחו לדוגמה את עלי המזרח, חנות הדגל הרשמית של Nongfu Spring Tmall, 900 מ'ל עלי מזרח, 12 בקבוקים בקופסה, המחיר הפעיל הוא 75 יואן, הממוצע הוא 6.25 יואן/בקבוק. המחיר הפעיל של 15 בקבוקים של 500 מ'ל עלי מזרח בקופסה הוא 63.9 יואן, עם ממוצע של 7.62 יואן לבקבוק. בהשוואה לבקבוק הסטנדרטי, המחיר של כל 100 מ'ל נמוך ב-18.5%.

באופן דומה, Dongpeng Water 555mL ו-1L מתומחרים ב-4 יואן ו-6 יואן בהתאמה, וזה שווה ערך להוצאה של 2 יואן יותר כדי לקנות נפח כפול.

אריזות גדולות יכולות גם לענות על צורכי השיתוף של הצרכנים, לענות על הערך הרגשי של הצרכנים וצרכים מגוונים אחרים. בדרך זו, אריזות המשקאות הגדולות של 1L ו-2L הראשונות נוטות להתמקד בסצנות של התכנסות משפחתית ולהדגיש את ה'שיתוף', מה שעדיין ישים היום.

'השקת משקאות באריזות גדולות עונה על הצרכים של העדפות הצריכה המשתנות של הצרכנים (חזרה לרציונליות ושאיפה לצריכה חסכונית) והרחבת תרחישי הצריכה, וגם מאפשרת לצרכנים לקבל אפשרויות מגוונות במפרטים.' אמר פעם משקה דונגפנג בראיון לתקשורת.

חבילות קטנות עושות קאמבק, שנועדו להיכנס לכיס שלך ולאהוב אנשים

אז, מותגים החלו לדחוף חבילות קטנות יותר אפילו מוקדם יותר מאשר גדולות יותר.

קוקה קולה הייתה אחד המותגים המוקדמים יחסית שהציגו חבילות קטנות יותר בשוק הסיני. בשנת 2018, קוקה קולה החלה להציע אריזות של 200 מ'ל מיני קופסאות שימורים. בנוסף, בשוק הסיני ניתן לראות גם את בקבוק המיני 300 מ'ל של קוקה קולה ופחית מודרנית 330 מ'ל.

מאז, עד 2019, מותגי מזון ומשקאות רבים השיקו אריזות קטנות כדי לעמוד ברוח ה'כלכלה החמודה', כמו פחית המים המבעבעים של יער יואנקי. הרוח הזו נשבה גם למסלול משקאות התה החדש, קצת, תה וכן הלאה גם השיקה 'מיני כוס' תה חלב.

בשנים האחרונות המשיכה לנשוב רוח האריזות הקטנות. בשנת 2023, מותגים מתפתחים המיוצגים על ידי Lemon Republic ישיקו גם אריזות של 300 מ'ל. ביוני 2024, קוקה קולה הודיעה בחשבון ה-wechat הרשמי שלה שבקבוקי הכיס של מוצרי קוקה קולה, ספרייט ופאנטה חדשים יהיו קלים, והם יושקו בגואנגדונג, הוביי, יונאן ובייג'ין מיוני.

כמו בחבילות גדולות, מותגים ממשיכים להוסיף חבילות קטנות חדשות כדי 'למכור היטב' ולעמוד על צורכי הצרכנים. באופן ספציפי, גם הצרכים של הצרכנים משתנים.

קחו למשל את קוקה קולה. גם הסיבות לאריזות הקטנות החדשות של קוקה קולה שונות.

בשנת 2018, קוקה קולה השיקה אריזות קטנות בסין, מצד אחד, כדי לעמוד במגמת הבריאות, 'לשתות פחות זה בריא יותר; בנוסף, מפרטים שונים של אריזות יש גם תמחור שונה, באמצעות מפרטים קטנים של אריזות כדי להפחית את סף הצריכה, להרחיב את חגורת הצריכה, כדי להניע צמיחה.

זה גם עזר לקולה למכור יותר. מדווח כי בשנת 2019, הכנסות המשקאות המוגזים באריזות הפחיות המודרניות של Swire Coca-Cola גדלו בעד 90%, מתוכן גם מיני פחית מודרנית, הנחשבת כטרנד צרכני חדש, השיגה צמיחה של 20%. בנוסף, על פי הנתונים הסטטיסטיים של הדוח השנתי של COFCO קוקה קולה למחצית הראשונה של 2021, נפח המכירות וההכנסות של קופסאות שימורים מודרניות ומיני מודרניות גדלו ביותר מ-50%.

כאשר הצרכנים מודאגים מההוצאות, 'חדשנות באריזה משחקת תפקיד גדול יותר', אמר מנכ'ל קוקה קולה, ג'יימס קווינסי, במהלך שיחת הרווחים של החברה לשנת 2022.

לאחר שש שנים, קוקה קולה דוחפת את אור בקבוק הכיס כדי להדגיש את הניידות שלו.

בחשבון ה-wechat הרשמי של קוקה קולה, הקמפיין השיווקי עם בקבוק הכיס החדש הוא citywalk, שזכה לפופולריות רבה לאחרונה. קוקה קולה השיקה את פעילות השעון המוגבל בזמן בלוק של Refreshing bag. התחנה הראשונה נקבעה בעיר העתיקה של שנזן ננטאו, ותוכננו עבורה 18 נקודות שעון.

Yu Jianzeng אמר כי אריזות משקאות מתפתחות באריזות קטנות, כי אריזות קטנות מאוד מתאימות לביצוע וניתן לשים אותן גם בשקיות של נשים, ולכן מיץ פירות, גז ואריזות קטנות אחרות הופכות יותר ויותר פופולריות.

בנוסף לניידות, חבילות קטנות יכולות גם לענות על הצרכים המגוונים יותר ויותר של הצרכנים.

התרחיש של חבילות קטנות הוא עשיר מאוד מכיוון שתכונות קטנות יכולות להיות גמישות מאוד כדי להתאים אותן לתרחישים שונים. הסיבות לכך שצרכנים בוחרים לקנות אריזות קטנות כוללות אריזות טובות, פרסומות מדליקות, המלצות מחברים והנאה עצמית, מה שיכול לענות על הערך הרגשי של הצרכנים.

בנוסף, יש הרבה דיונים על אריזות קטנות ברשתות החברתיות, וההערכה של 'חמוד' ו'מעניין' לעתים קרובות מניע חום דיון גבוה יותר.

בנוסף, הצרכנים מקדישים יותר ויותר תשומת לב לבריאות. גם עבור משקאות עתירי קלוריות, אריזות קטנות יכולות להפחית את הנטל הקלורי של הצרכנים ולעמוד בדרישה להפחתת סוכר. עם מרכיבים נקיים יותר, ניתן לצרוך אריזות קטנות תוך יום ללא חומרים משמרים, ולמנוע את הסיכון להתקלקל.

'הבנת הצרכים של צרכנים וצרכנים יכולה לעזור לנו לתכנן טוב יותר מוצרים ותיקי מוצרים חדשים,' אמר יו בנאומו. במבט לאחור, בין אם החבילה גדולה או קטנה יותר, הליבה שלה היא לענות על צרכי הצרכנים, והמטרה הסופית היא בעצם 'למכור היטב'.