Щоб добре продаватися, упаковка має бути більшою чи меншою

«Соціальною валютою» молоді несподівано стали розміри та розміри упаковки для напоїв.

На Weibo тема велика упаковка напоїв часто обшукується. Тему про те, чому упаковка №1L стала соціальною валютою молоді, на момент публікації прочитали понад 69 мільйонів людей, а інші пов’язані теми також прочитали більше мільйона людей.

Маленькі упаковки мають більшу теплоту. Наприклад, невелика упаковка східного листя дуже популярна, а деякі користувачі мережі навіть DIY 335 мл східного листя в меншу упаковку. Пост під назвою 'Найменший східний листок в Інтернеті' має 30 000 лайків, більше 1900 вибраних і більше 1000 коментарів.

І душа мережевого друга питає -- хто така аудиторія 100 мл напою? Багато людей прокоментували: 'Цю чудову невелику упаковку просто хочеться спробувати', 'навіть якщо ви купуєте її, не випивши, вона надзвичайно мила'...

Великі та маленькі упаковки під впливом тепла, більше брендів почали робити упаковку більшою або меншою. 'Цінність і невеликі упаковки сприяють зростанню всієї індустрії напоїв', - сказав Цзянь Юй, генеральний менеджер Kantar Worldpanel Greater China, на Форумі інновацій харчових продуктів і напоїв FBIF2024.

За даними Nielsen IQ '2024 China Beverage Industry Trend and Outlook', великі готові напої об'ємом 600-1249 мл стали новою точкою зростання індустрії напоїв за останні роки.

В останні роки як традиційні бренди, так і бренди, що розвиваються, справді здійняли шум щодо специфікацій упаковки. На додаток до запуску близько 500 мл упаковки, вони також випустили близько 1 л великої упаковки або приблизно 300 мл маленької упаковки.

Наприклад, східні листя, крім Упаковка 500 мл , також випущені упаковки 900 мл і 335 мл;

Пульсація також з'являється у великій упаковці по 1 л і маленькій упаковці по 400 мл. Бренд навіть «повністю попрацював» на великій упаковці 1 л, на пляшці було надруковано слова «хороший ~ хороший ~ хороший ~ великий».

Крім того, є vitality Forest, Ripe fruit, Minute Maid, Lemon Republic... Окрім упаковки напоїв, зміни в специфікаціях упаковки також дуже поширені у нових чаях, вині та навіть легких закусках.

Чому розміри упаковок цих брендів починають збільшуватися або зменшуватися? Який ринковий попит стоїть за зміною специфікацій упаковки?

Велика та маленька упаковка напоїв не новинка. Але останнім часом споживачі все більше звертають увагу на велику та дрібну упаковку. Щоб задовольнити потреби споживачів, багато брендів починають «наполегливо працювати» над характеристиками упаковки.

Типовим прикладом є східне листя.

У 2011 році Nongfu Spring випустила пляшку чаю без цукру Oriental Leaves об’ємом 500 мл. У жовтні 2019 року Oriental Leaf вперше випустив міні-упаковку об’ємом 335 мл після восьми років на ринку.

У 2023 році молодь буде все більше звертати увагу на великі фасовані напої. На початку того ж року Oriental Leaf запустив великі пляшки об’ємом 900 мл у своєму флагманському магазині Tmall. До цього року пляшка Oriental Leaves об’ємом 900 мл була представлена ​​в офлайн-каналах і навіть зайняла місце С на полиці.

FBIF відвідав багато місць і виявив, що 900 мл східного листя можна знайти скрізь, чи то у великих супермаркетах, чи то в міських роздрібних магазинах.

Те саме стосується лісу Vitality Forest. У 2018 році Yuanqi Forest випустила свій класичний продукт — газовану воду. На той час обсяг цієї газованої води був ще 480 мл. У травні 2020 року Yuanqi Forest випустила п’ять міні-банок газованої води з різними смаками по 200 мл кожна. Незабаром після цього на ринку з’явилися маленькі пляшки об’ємом 280 мл і великі пляшки об’ємом 1,25 л.

На додаток до газованої бульбашкової води, за останні роки з’явилися інші продукти Yuanqi Forest у великих і малих розмірах, наприклад пляшка молочного чаю Yuanqi Forest об’ємом 450 мл, випущеного в 2019 році, і міні-чаю з молоком об’ємом 300 мл, випущеного через рік після запуску. Новий продукт, холодний чай, буде повністю випущений у 2023 році в упаковці 450 мл. Через півроку компанія Yuanqi Forest оголосила про запуск упаковки 900 мл.

В останні роки з'явилося багато продуктів, упаковка яких стала більшою або меншою. Наприклад, Huiyuan випустить 2-літрові бочки великої ємності в 2022 році. Коли Dongpeng Beverage випустила свій новий продукт 'Rehydrate' у січні 2023 року, вона одночасно випустила 555 мл і 1 л ємності з точки зору специфікацій упаковки; Цього року компанія You Cong gas також випустила велику упаковку об’ємом 2 л.

Справді, велика упаковка приблизно 1 л і маленька упаковка приблизно 300 мл не з’являлися останніми роками. У минулому такі бренди, як Tingyi, Uni-President, Coca Cola та Pepsi Cola, мали різні специфікації упаковки ще в 2019 році.

Порівняно з минулим можна виявити очевидну зміну: великі та маленькі упаковані напої більше не обмежуються фруктовими соками та газованими напоями, а починають переходити до чаю без цукру, функціональних напоїв, фруктового чаю та інших підкатегорій напоїв.

Тепло великої упаковки не обмежується пакуванням напоїв. Упаковка інших композицій, таких як новий чай і снеки, також стає більшою.

Багато нових брендів чаю ввели поняття «ПДВ». У травні 2022 року Nayue послідовно випустив великогабаритні 1-літрові продукти 'Domineer One-liter Peach', 'Domineer One-Liter Bayberry Lemon barrel' і 'Domineer One-liter Peach'. Також у бочках бренду представлено чай 100, старовинний чай, шанхайська тітка, книга також палаюча казкова трава тощо.

Специфікації упаковки для напоїв змінюються, не обмежуючись лише внутрішнім ринком, дивлячись на міжнародний ринок, упаковка для напоїв також стає більшою чи меншою.

У 2019 році Coca-Cola випустила на японський ринок пляшки об’ємом 350 і 700 мл. На своєму веб-сайті Coca-Cola пояснює, чому вводиться нова упаковка: через низький рівень народжуваності в Японії, старіння населення та збільшення кількості маленьких сімей 350 мл кока-коли підходить для однієї людини, а 700 мл — для двох. [2]

Вода Pokuang Li об’ємом 900 мл в Японії зростає в останні роки. За словами співробітників Otsuka, «з кінця минулого року обсяг продажів щомісяця збільшувався двозначним числом». [3]

Британський бренд напоїв MOJU випустив серію Booster в упаковці 60 мл у 2016 році, а потім у 420 мл упаковці в 2023 році, щоб задовольнити різні потреби споживачів.

Китайський зовнішній бренд McDovey також помітив тенденцію великих упаковок чаю без цукру на міжнародному ринку. Щоб задовольнити потреби як китайського, так і американського ринків, McDovido обрала велику упаковку об’ємом 750 мл. У листопаді 2022 року McDovedo одночасно випустив 750 мл 'Great Oolong Tea' у Китаї та США.

На північноамериканському ринку тенденція збільшення упаковки для напоїв навіть поширилася на передову галузь. Рон Скотлескі, віце-президент із продажу та маркетингу північноамериканського підрозділу напоїв Crown Holdings, виробника металевої упаковки, сказав у заяві, надісланій електронною поштою: «Через занепокоєння споживачів здоров’ям ми бачимо значне зростання продажів 7,5-унційних банок у деяких сегментах напоїв, і споживання цих маленьких напоїв змушує споживачів почуватися менш винними».

З причин зміни упаковки на зовнішніх ринках можна зробити висновок, що незалежно від того, велика це упаковка чи міні-упаковка, за зміною упаковки напоїв насправді стоїть бренд, який задовольняє мінливі потреби споживачів і хоче добре продавати. Які конкретні зміни відбулися в купівельних перевагах груп споживачів на внутрішньому ринку?

Не 500 мл можна собі дозволити купити, але 1000 мл економічно вигідніше

Почніть з великої упаковки.

За даними Nielsen IQ '2024 China Beverage Industry Trend and Outlook', великі готові напої об'ємом 600-1249 мл стали новою точкою зростання індустрії напоїв за останні роки. Частка продажів цього сегмента специфікацій у всіх специфікаціях зросте з 6,4% у 2019 році до 11,3% у 2023 році. Великі готові напої також включають кілька категорій, серед яких продажі енергетичних напоїв зростуть на 213% у 2023 році порівняно з 2019 роком, готового чаю на 105%, газованих напоїв на 101%.

Чому споживачі люблять великі упаковки? Економічні показники є однією з причин. [1]

У минулому великі упаковані напої часто називали діаози. Сьогодні багато брендів при запуску великої упаковки будуть визначатися як цінність.

За визначенням користувачів мережі, diaosi в основному відноситься до версії дешевих напоїв у великій пляшці з простою упаковкою, але виграє, випиваючи подвійну суму грошей на 1 або 2 юаня більше, ніж у звичайній упаковці. [6] Багато користувачів мережі жартували, що 'три штуки - це обличчя, чотири штуки - життя, не маленькі пляшки не можуть собі дозволити, але великі пляшки економічніше'.

Незалежно від вартості одягу чи діаову, головне вказує на ефективність витрат. Візьмемо як приклад східне листя, офіційний флагманський магазин Nongfu Spring Tmall, 900 мл східного листя, 12 пляшок у коробці, активна ціна 75 юанів, середня 6,25 юанів за пляшку. Активна ціна 15 пляшок по 500 мл східного листя в коробці становить 63,9 юаня, в середньому 7,62 юаня за пляшку. Порівняно зі стандартним флаконом ціна кожного 100 мл нижча на 18,5%.

Подібним чином вода Dongpeng Water 555 мл і 1 л коштують відповідно 4 юані та 6 юанів, що еквівалентно витратам на 2 юані більше, щоб купити подвійний обсяг.

Велика упаковка також може задовольнити потреби споживачів у спільному використанні, задовольнити емоційну цінність споживачів та інші різноманітні потреби. Таким чином, перші великі упаковки напоїв об’ємом 1 і 2 л, як правило, зосереджуються на сценах сімейних зборів і підкреслюють «спільне використання», яке актуальне й сьогодні.

'Випуск напоїв у великій упаковці відповідає потребам споживачів, що змінюються у споживацьких уподобаннях (повернення до раціональності та прагнення до рентабельного споживання) і розширенню сценаріїв споживання, а також дозволяє споживачам мати різноманітний вибір у специфікаціях', - сказав Dongpeng beverage одного разу в інтерв'ю ЗМІ.

Маленькі упаковки повертаються, створені, щоб поміститися у вашу кишеню та сподобатися людям

Тоді бренди почали просувати менші упаковки ще раніше, ніж більші.

Coca-Cola була одним із відносно ранніх брендів, які представили на китайському ринку менші упаковки. У 2018 році Coca-Cola почала пропонувати міні-банки об’ємом 200 мл. Крім того, на китайському ринку також можна побачити міні-пляшку Coca Cola об'ємом 300 мл і сучасну банку об'ємом 330 мл.

Відтоді, до 2019 року, багато брендів продуктів харчування та напоїв випустили невелику упаковку, щоб зустріти вітер «милої економії», як-от міні-банка газованої води Yuanqi Forest. Цей вітер також подув на нову доріжку для напою чаю, трохи, чай і так далі також запустив 'міні-чашку' молочного чаю.

В останні роки вітер дрібної упаковки продовжує дути. У 2023 році нові бренди, представлені Lemon Republic, також випустять упаковку об’ємом 300 мл. У червні 2024 року Coca-Cola оголосила у своєму офіційному обліковому записі wechat, що кишенькові пляшки нових продуктів Coca-Cola, Sprite і Fanta будуть легкими, і вони будуть представлені в Гуандуні, Хубеї, Юньнані та Пекіні з червня.

Як і у випадку з великими упаковками, бренди продовжують додавати нові маленькі упаковки, щоб «добре продаватися» та задовольняти потреби споживачів. Зокрема, потреби споживачів також відрізняються.

Взяти, наприклад, Coca-Cola. Причини нових менших упаковок Coca-Cola також різні.

У 2018 році Coca-Cola випустила невелику упаковку в Китаї, з одного боку, щоб відповідати тенденції здоров’я «менше пити — здоровіше». Крім того, різні специфікації упаковки також мають різні ціни, через невеликі специфікації упаковки, щоб зменшити поріг споживання, розширити пояс споживання, щоб стимулювати зростання.

Це також допомогло Coca-Cola продавати більше. Повідомляється, що у 2019 році дохід Swire Coca-Cola від сучасної упаковки для газованих напоїв збільшився на 90%, серед яких сучасні міні-банки, які вважаються новим споживчим трендом, також досягли 20% зростання. Крім того, згідно зі статистичними даними річного звіту COFCO Coca-Cola за перше півріччя 2021 року, обсяг продажів і дохід сучасних банок і міні-сучасних банок зріс більш ніж на 50%.

Коли споживачі хвилюються про витрати, «інновації в упаковці відіграють більшу роль», — сказав генеральний директор Coca-Cola Джеймс Квінсі під час телефонної розмови про прибутки компанії за 2022 рік.

Через шість років Coca-Cola випускає світильник для кишенькових пляшок, щоб підкреслити його мобільність.

В офіційному акаунті Coca-Cola в wechat маркетингова кампанія з новою кишеньковою пляшкою — citywalk, яка останнім часом користується великою популярністю. Coca-Cola запустила обмежену за часом дію в блоці Refreshing bag. Перша зупинка була встановлена ​​в стародавньому місті Наньтоу в Шеньчжені, і для неї було розроблено 18 годинників.

Юй Цзяньцзен сказав, що упаковка для напоїв розвивається в невеликих упаковках, тому що маленькі упаковки дуже зручні для винесення, їх також можна покласти в жіночі сумки, тому фруктові соки, газовані та інші маленькі упаковки стають все більш популярними.

Окрім мобільності, невеликі упаковки також можуть задовольнити різноманітні потреби споживачів.

Сценарій невеликих пакетів дуже багатий, оскільки невеликі функції можуть бути дуже гнучкими для адаптації до різних сценаріїв. Причини, чому споживачі обирають купувати невелику упаковку, включають хорошу упаковку, яскраву рекламу, рекомендації друзів і задоволення для себе, що може відповідати емоційній цінності споживачів.

Крім того, у соціальних мережах точиться багато дискусій про маленьку упаковку, а оцінка «мило» та «цікаво» часто розпалює дискусію.

Крім того, споживачі все більше уваги приділяють здоров'ю. Навіть для висококалорійних напоїв невелика упаковка може зменшити калорійне навантаження споживачів і задовольнити попит на зниження цукру. Завдяки чистішим інгредієнтам маленькі упаковки можна споживати протягом дня без консервантів, уникаючи ризику псування.

«Розуміння потреб чоловіків і жінок-споживачів може допомогти нам краще планувати нові продукти та портфоліо продуктів», — сказав Ю у своєму виступі. Озираючись назад, незважаючи на те, чи є упаковка більшою чи меншою, її суть полягає в тому, щоб задовольнити потреби споживачів, а кінцевою метою є насправді «добре продавати».