Untuk Menjual Dengan Baik, Pakej Perlu Lebih Besar Atau Lebih Kecil

Tanpa diduga, saiz dan saiz pembungkusan minuman telah menjadi 'mata wang sosial' golongan muda.

Di Weibo, topik tentang pembungkusan minuman yang besar kerap dicari. Topik mengapa pembungkusan #1L telah menjadi mata wang sosial golongan muda telah dibaca oleh lebih daripada 69 juta orang pada masa akhbar, dan topik lain yang berkaitan juga telah dibaca oleh lebih daripada satu juta orang.

Bungkusan kecil mempunyai haba yang lebih tinggi. Sebagai contoh, bungkusan kecil daun Oriental sangat popular, dan sesetengah netizen malah DIY 335ml daun Oriental ke dalam bungkusan yang lebih kecil. Siaran itu, bertajuk 'Daun Oriental terkecil di Internet,' mempunyai 30,000 suka, lebih daripada 1,900 kegemaran dan lebih daripada 1,000 ulasan.

Dan jiwa rakan bersih bertanya -- siapakah penonton minuman 100ml? Ramai orang mengulas: 'Pakej kecil yang cantik ini hanya ingin merasai', 'walaupun anda membelinya tanpa minum ia sangat comel'...

Pembungkusan besar dan kecil panas tinggi, lebih banyak jenama mula membuat pembungkusan lebih besar atau lebih kecil. 'Pakej nilai dan kecil memacu pertumbuhan keseluruhan industri minuman,' kata Jian Yu, pengurus besar Kantar Worldpanel Greater China, di Forum Inovasi Makanan dan Minuman FBIF2024.

Menurut Nielsen IQ 'Trend dan Tinjauan Industri Minuman China 2024', 600ml-1249ml besar sedia untuk diminum telah menjadi titik pertumbuhan baharu industri minuman sejak beberapa tahun kebelakangan ini.

Saya beberapa tahun kebelakangan ini, kedua-dua jenama tradisional dan jenama baru muncul memang membuat kekecohan mengenai spesifikasi pembungkusan. Selain melancarkan kira-kira 500ml pembungkusan, mereka juga telah melancarkan kira-kira 1L pembungkusan besar atau kira-kira 300ml pembungkusan kecil.

Sebagai contoh, daun Oriental, sebagai tambahan kepada Pembungkusan 500ml , turut melancarkan pembungkusan 900ml dan 335ml;

Denyutan juga muncul dalam bungkusan besar 1L dan bungkusan kecil 400ml. Jenama itu juga 'menghasilkan semuanya' pada bungkusan besar 1L, dengan perkataan 'baik ~ bagus ~ bagus ~ besar' dicetak pada botol.

Di samping itu, terdapat vitality Forest, Buah masak, Minute Maid, Lemon Republic... Selain minuman pembungkusan, perubahan dalam spesifikasi pembungkusan juga sangat biasa dalam teh baru, wain dan juga makanan ringan masa lapang.

Mengapa jenama ini mula menjadi lebih besar atau lebih kecil dalam saiz pakej? Di sebalik perubahan spesifikasi pembungkusan, apakah jenis permintaan pasaran yang sepadan dengannya?

Pakej minuman besar dan kecil bukanlah perkara baru. Tetapi dalam beberapa tahun kebelakangan ini, pengguna memberi lebih banyak perhatian kepada pembungkusan besar dan kecil. Untuk memenuhi keperluan pengguna, banyak jenama mula 'bekerja keras' pada spesifikasi pembungkusan.

Daun oriental adalah contoh biasa.

Pada tahun 2011, Nongfu Spring melancarkan Oriental Leaves, sebotol 500ml teh tanpa gula. Pada Oktober 2019, Oriental Leaf pertama kali melancarkan pakej mini 335ml selepas lapan tahun di pasaran.

Pada tahun 2023, golongan muda akan memberi lebih banyak perhatian kepada minuman berbungkus besar. Oriental Leaf melancarkan botol besar 900ml di kedai utama Tmall pada awal tahun itu. Menjelang tahun ini, botol Oriental Leaves 900ml telah dilancarkan dalam saluran luar talian, malah menduduki tempat duduk C di atas rak.

FBIF melawat banyak tempat dan mendapati 900ml daun Oriental boleh didapati di mana-mana, sama ada di pasar raya besar atau kedai runcit perbandaran.

Begitu juga dengan Vitality Forest. Pada 2018, Yuanqi Forest mengeluarkan produk klasiknya, air berkilauan soda. Masa tu saiz sparkling water ni masih 480ml. Pada Mei 2020, Yuanqi Forest melancarkan lima tin mini air berkilauan dengan perisa berbeza, setiap 200ml. Tidak lama selepas itu, botol kecil 280ml, botol besar 1.25L telah berada di pasaran.

Selain air gelembung soda, produk lain Yuanqi Forest juga telah muncul dalam saiz besar dan kecil dalam beberapa tahun kebelakangan ini, seperti botol 450ml teh susu Yuanqi Forest yang dilancarkan pada 2019, dan 300ml teh susu mini dilancarkan setahun selepas pelancarannya. Produk baharu, teh ais, akan dilancarkan sepenuhnya pada 2023 dalam pembungkusan 450ml. Setengah tahun kemudian, Yuanqi Forest mengumumkan pelancaran pembungkusan 900ml.

Dalam beberapa tahun kebelakangan ini, terdapat banyak produk yang pembungkusannya menjadi lebih besar atau lebih kecil. Sebagai contoh, Huiyuan akan melancarkan tong berkapasiti besar 2L pada tahun 2022. Apabila Minuman Dongpeng melancarkan produk baharunya 'Rehydrate' pada Januari 2023, ia secara serentak melancarkan kapasiti 555mL dan 1L dari segi spesifikasi pembungkusan; You Cong gas juga melancarkan pembungkusan besar 2L tahun ini.

Malah, bungkusan besar kira-kira 1L dan bungkusan kecil kira-kira 300ml tidak muncul sejak beberapa tahun kebelakangan ini. Pada masa lalu, jenama seperti Tingyi, Uni-President, Coca Cola dan Pepsi Cola mempunyai spesifikasi pembungkusan yang berbeza seawal 2019.

Berbanding dengan masa lalu, boleh didapati bahawa terdapat perubahan yang jelas bahawa minuman berbungkus besar dan kecil tidak lagi terhad kepada jus buah-buahan dan minuman berkarbonat, tetapi mula beralih kepada teh tanpa gula, minuman berfungsi, teh buah-buahan dan sub-kategori minuman lain.

Haba pembungkusan besar tidak terhad kepada pembungkusan minuman. Pembungkusan trek lain, seperti teh baharu dan makanan ringan, juga semakin besar.

Banyak jenama teh baharu telah memperkenalkan konsep 'VAT'. Pada Mei 2022, Nayue melancarkan produk 1L bersaiz besar 'Domineer One-liter Peach', 'Domineer One-Liter Bayberry Lemon tong' dan 'Domineer One-liter pic'. Juga dilancarkan dalam tong jenama terdapat 100 teh, teh purba, ibu saudara Shanghai, buku juga membakar rumput dongeng dan sebagainya.

Spesifikasi pembungkusan minuman berubah, bukan sahaja terhad kepada pasaran domestik, melihat kepada pasaran antarabangsa, pembungkusan minuman juga menjadi lebih besar atau lebih kecil.

Pada 2019, Coca-Cola melancarkan botol 350ml dan 700ml untuk pasaran Jepun. Di laman webnya, Coca-Cola menerangkan sebab pembungkusan baharu itu diperkenalkan -- sebagai tindak balas kepada kadar kelahiran Jepun yang rendah, populasi penuaan dan peningkatan bilangan keluarga kecil, 350ml Coke sesuai untuk seorang, 700ml sesuai untuk diminum dua orang. [2]

Air Pokuang Li 900ml semakin meningkat di Jepun sejak beberapa tahun kebelakangan ini. Menurut kakitangan Otsuka, 'sejak akhir tahun lepas, jumlah jualan telah meningkat dua digit setiap bulan.' [3]

Jenama minuman British MOJU melancarkan siri Booster dalam pembungkusan 60ml pada 2016, diikuti dengan pembungkusan 420ml pada 2023 untuk memenuhi keperluan pengguna yang berbeza.

Jenama keluar China McDovey juga telah melihat trend pembungkusan besar teh tanpa gula di pasaran antarabangsa. Untuk memenuhi keperluan kedua-dua pasaran China dan Amerika, McDovido memilih pakej bersaiz besar 750ml. Pada November 2022, McDovedo melancarkan 750ml 'Great Oolong Tea' secara serentak di China dan Amerika Syarikat.

Di pasaran Amerika Utara, trend pembungkusan minuman yang lebih besar bahkan telah dihantar ke industri huluan. Ron Skotleski, naib presiden jualan dan pemasaran untuk bahagian minuman Amerika Utara Crown Holdings, pengeluar pembungkusan logam, berkata dalam satu kenyataan melalui e-mel: Akibat kebimbangan kesihatan pengguna, kita dapat melihat peningkatan ketara dalam jualan tin 7.5 auns dalam beberapa segmen minuman, dan penggunaan minuman kecil ini membuatkan pengguna kurang rasa bersalah.

Daripada sebab-sebab perubahan pembungkusan di pasaran luar, boleh didapati bahawa sama ada pembungkusan besar atau pembungkusan mini, di sebalik perubahan pembungkusan minuman, sebenarnya jenama yang memenuhi keperluan pengguna yang berubah dan ingin menjual dengan baik. Apakah perubahan khusus dalam pilihan pembelian kumpulan pengguna dalam pasaran domestik?

Bukan 500ml tak mampu beli, tapi 1000ml lebih jimat.

Mulakan dengan pembungkusan yang besar.

Menurut Nielsen IQ 'Trend dan Tinjauan Industri Minuman China 2024', 600ml-1249ml besar sedia untuk diminum telah menjadi titik pertumbuhan baharu industri minuman sejak beberapa tahun kebelakangan ini. Bahagian jualan segmen spesifikasi ini merentas semua spesifikasi akan meningkat daripada 6.4% pada 2019 kepada 11.3% pada 2023. Minuman sedia untuk diminum yang besar juga termasuk berbilang kategori, antaranya jualan minuman tenaga akan meningkat sebanyak 213% pada 2023 berbanding 2019, minuman sedia untuk diminum sebanyak 1%.

Mengapa pengguna sukakan pakej besar? Prestasi kos adalah satu sebab. [1]

Dahulu, minuman berbungkus besar sering dirujuk sebagai diaosi. Hari ini, banyak jenama dalam pelancaran pembungkusan besar, akan ditakrifkan sebagai nilai.

Dalam definisi netizen, diaosi terutamanya merujuk kepada versi botol besar minuman murah dengan pembungkusan biasa, tetapi menang dengan meminum dua kali ganda jumlah wang untuk 1 atau 2 yuan lebih daripada pembungkusan biasa. [6] Ramai netizen bergurau bahawa 'tiga keping adalah muka, empat keping adalah nyawa, bukan botol kecil tidak mampu, tetapi botol besar lebih menjimatkan kos.'

Tanpa mengira nilai pakaian atau diaowu, intinya menunjuk kepada prestasi kos. Ambil daun Oriental sebagai contoh, kedai utama Tmall rasmi Nongfu Spring, 900ml daun Oriental, 12 botol sekotak, harga aktif ialah 75 yuan, purata ialah 6.25 yuan/botol. Harga aktif 15 botol 500ml daun Oriental dalam kotak ialah 63.9 yuan, dengan purata 7.62 yuan sebotol. Berbanding dengan botol standard, harga setiap 100 ml adalah 18.5% lebih rendah.

Begitu juga, Air Dongpeng 555mL dan 1L masing-masing berharga 4 yuan dan 6 yuan, yang bersamaan dengan membelanjakan 2 yuan lebih untuk membeli dua kali ganda volum.

Pembungkusan yang besar juga boleh memenuhi keperluan perkongsian pengguna, memenuhi nilai emosi pengguna dan keperluan lain yang pelbagai. Dengan cara ini, pakej minuman besar 1L dan 2L pertama cenderung menumpukan pada adegan perhimpunan keluarga dan menekankan 'perkongsian', yang masih terpakai hari ini.

'Pelancaran minuman berpakej besar memenuhi keperluan perubahan keutamaan penggunaan pengguna (kembali kepada rasional dan mengejar penggunaan kos efektif) dan meluaskan senario penggunaan, dan juga membolehkan pengguna mempunyai pilihan yang pelbagai dalam spesifikasi.' Minuman Dongpeng pernah berkata dalam temu bual dengan media.

Pakej kecil membuat kemunculan semula, direka untuk muat dalam poket anda dan orang yang disayangi

Pada masa itu, jenama mula menolak pakej yang lebih kecil lebih awal daripada yang lebih besar.

Coca-Cola adalah salah satu jenama yang agak awal untuk memperkenalkan pakej yang lebih kecil di pasaran China. Pada 2018, Coca-Cola mula menawarkan pakej tin mini 200ml. Selain itu, di pasaran China juga boleh melihat botol mini 300ml Coca Cola dan tin moden 330ml.

Sejak itu, menjelang 2019, banyak jenama makanan dan minuman telah melancarkan pembungkusan kecil untuk memenuhi angin 'ekonomi comel', seperti tin mini air berkilauan Yuanqi Forest. Angin ini juga bertiup ke trek minuman teh baru, sedikit, teh dan sebagainya turut melancarkan 'cawan mini' teh susu.

Dalam beberapa tahun kebelakangan ini, angin pembungkusan kecil terus bertiup. Pada tahun 2023, jenama baru muncul yang diwakili oleh Lemon Republic juga akan melancarkan pembungkusan 300ml. Pada Jun 2024, Coca-Cola mengumumkan pada akaun wechat rasminya bahawa botol poket produk Coca-Cola, Sprite dan Fanta baharu akan menjadi ringan, dan ia akan dilancarkan di Guangdong, Hubei, Yunnan dan Beijing mulai Jun.

Seperti pakej besar, jenama terus menambah pakej kecil baharu untuk 'terjual dengan baik' dan memenuhi keperluan pengguna. Secara khusus, keperluan pengguna juga berbeza-beza.

Ambil Coca-Cola, sebagai contoh. Sebab pakej baru Coca-Cola yang lebih kecil juga berbeza.

Pada tahun 2018, Coca-Cola melancarkan pembungkusan kecil di China, di satu pihak, untuk mematuhi trend kesihatan, 'kurang minum adalah lebih sihat; Selain itu, spesifikasi pembungkusan yang berbeza juga mempunyai harga yang berbeza, melalui spesifikasi kecil pembungkusan untuk mengurangkan ambang penggunaan, mengembangkan tali pinggang penggunaan, untuk memacu pertumbuhan.

Ia juga membantu Coke menjual lebih banyak. Dilaporkan bahawa pada 2019, pendapatan minuman berkarbonat pembungkusan tin moden Swire Coca-Cola meningkat sehingga 90%, antaranya tin moden mini, yang dianggap sebagai trend pengguna baharu, turut mencapai pertumbuhan 20%. Di samping itu, mengikut statistik data laporan tahunan COFCO Coca-Cola untuk separuh pertama 2021, jumlah jualan dan hasil tin moden dan mini moden boleh meningkat lebih daripada 50%.

Apabila pengguna bimbang tentang perbelanjaan, 'inovasi pembungkusan memainkan peranan yang lebih besar,' kata Ketua Pegawai Eksekutif Coca-Cola James Quincey semasa panggilan pendapatan syarikat itu pada 2022.

Selepas enam tahun, Coca-Cola menolak lampu botol poket untuk menekankan kemudahalihannya.

Pada akaun wechat rasmi Coca-Cola, kempen pemasaran dengan botol poket baharu adalah citywalk, yang sangat popular baru-baru ini. Coca-Cola melancarkan aktiviti mencatat masa terhad dalam blok beg Menyegarkan. Perhentian pertama ditetapkan di Nantou Ancient City of Shenzhen, dan 18 titik masa telah direka untuknya.

Yu Jianzeng berkata bahawa pembungkusan minuman berkembang dalam pakej kecil, kerana bungkusan kecil sangat sesuai untuk dibawa keluar dan juga boleh dimasukkan ke dalam beg wanita, jadi jus buah-buahan, pengkarbonan dan pakej kecil lain menjadi semakin popular.

Selain mudah alih, pakej kecil juga boleh memenuhi keperluan pengguna yang semakin pelbagai.

Senario pakej kecil sangat kaya kerana ciri kecil boleh menjadi sangat fleksibel untuk disesuaikan dengan senario yang berbeza. Sebab mengapa pengguna memilih untuk membeli pakej kecil termasuk pembungkusan yang baik, iklan yang terang, cadangan daripada rakan-rakan dan menggembirakan diri mereka sendiri, yang dapat memenuhi nilai emosi pengguna.

Di samping itu, terdapat banyak perbincangan tentang pembungkusan kecil di media sosial, dan penilaian 'comel' dan 'menarik' sering mendorong kehangatan perbincangan yang lebih tinggi.

Di samping itu, pengguna lebih banyak memberi perhatian kepada kesihatan. Malah untuk minuman berkalori tinggi, bungkusan kecil boleh mengurangkan beban kalori pengguna dan memenuhi permintaan pengurangan gula. Dengan bahan-bahan yang lebih bersih, bungkusan kecil boleh dimakan dalam masa sehari tanpa bahan pengawet, mengelakkan risiko rosak.

'Memahami keperluan pengguna lelaki dan wanita boleh membantu kami merancang produk dan portfolio produk baharu dengan lebih baik,' kata Yu dalam ucapannya. Mengimbas kembali, sama ada pakej itu lebih besar atau lebih kecil, terasnya adalah untuk memenuhi keperluan pengguna, dan matlamat utama sebenarnya adalah untuk 'menjual dengan baik'.