Aby dobrze się sprzedawało, opakowanie powinno być większe lub mniejsze

Niespodziewanie wielkość i wielkość opakowań napojów stała się „społeczną walutą” młodych ludzi.

Na Weibo temat duże opakowania napojów . często przeszukiwane są Temat: Dlaczego opakowanie nr 1L stało się społeczną walutą młodych ludzi, przeczytało w chwili publikacji prasy ponad 69 milionów osób, a inne powiązane tematy również przeczytało ponad milion osób.

Małe opakowania charakteryzują się wyższą temperaturą. Na przykład małe opakowanie liści orientalnych jest bardzo popularne, a niektórzy internauci nawet robią to samodzielnie 335ml Liści Orientu w mniejszym opakowaniu. Post zatytułowany „Najmniejszy orientalny liść w Internecie” ma 30 000 polubień, ponad 1900 ulubionych i ponad 1000 komentarzy.

A dusza internetowego przyjaciela pyta – kto jest odbiorcą napoju 100ml? Wiele osób komentowało: „To urocze małe opakowanie, po prostu chcę spróbować”, „nawet jeśli kupisz je bez picia, jest super słodkie”…

Duże i małe opakowania, wysoka temperatura, coraz więcej marek zaczęło zwiększać lub zmniejszać opakowania. „Wartość i małe opakowania napędzają rozwój całej branży napojów” – powiedział Jian Yu, dyrektor generalny Kantar Worldpanel Greater China, na Forum Innowacji w Żywności i Napojach FBIF2024.

Według Nielsen IQ „2024 China Beverage Industry Trend and Outlook”, duże, gotowe do spożycia napoje gotowe o pojemności 600–1249 ml stały się w ostatnich latach nowym punktem wzrostu w branży napojów.

W ostatnich latach zarówno marki tradycyjne, jak i marki wschodzące rzeczywiście zrobiły zamieszanie w sprawie specyfikacji opakowań. Oprócz wprowadzenia na rynek opakowań o pojemności około 500 ml, wprowadzili także na rynek duże opakowania o pojemności około 1L lub małe opakowania o pojemności około 300ml.

Na przykład liście orientalne, oprócz opakowania 500ml , wprowadzono również opakowania 900ml i 335ml;

Pulsacja pojawia się także w dużych opakowaniach 1L i małych 400ml. Marka „wypracowała całość” nawet w przypadku dużego opakowania o pojemności 1 l, ze słowami „dobry ~ dobry ~ dobry ~ duży” wydrukowany na butelce.

Ponadto istnieje witalność Las, Dojrzałe owoce, Minute Maid, Lemon Republic... Oprócz pakowania napojów zmiany w specyfikacjach opakowań są również bardzo częste w przypadku nowej herbaty, wina, a nawet przekąsek rekreacyjnych.

Dlaczego rozmiary opakowań tych marek zaczynają się zwiększać lub zmniejszać? Jaki popyt rynkowy za nią odpowiada? Za zmianą specyfikacji opakowań stoi?

Duże i małe opakowania napojów nie są nowością. Jednak w ostatnich latach konsumenci coraz większą uwagę zwracają na duże i małe opakowania. Aby wyjść naprzeciw potrzebom konsumentów, wiele marek zaczyna „ciężko pracować” nad specyfikacjami opakowań.

Typowym przykładem są liście orientalne.

W 2011 roku Nongfu Spring wprowadziło na rynek Oriental Leaves, 500 ml butelkę bezcukrowej herbaty. W październiku 2019 r., po ośmiu latach obecności na rynku, Oriental Leaf po raz pierwszy wprowadził na rynek mini opakowanie 335 ml.

W 2023 roku młodzi ludzie będą coraz większą uwagę zwracać na napoje w dużych opakowaniach. Na początku tego roku Oriental Leaf wprowadził do swojego flagowego sklepu w Tmall duże butelki o pojemności 900 ml. W tym roku butelka Oriental Leaves o pojemności 900 ml została wprowadzona do kanałów offline, a nawet zajęła miejsce C na półce.

FBIF odwiedził wiele miejsc i odkrył, że 900 ml liści orientalnych można znaleźć wszędzie, czy to w dużych supermarketach, czy w lokalnych sklepach.

To samo tyczy się Lasu Witalności. W 2018 roku Yuanqi Forest wypuściło swój klasyczny produkt, wodę gazowaną sodową. W tamtym czasie wielkość tej gazowanej wody wynosiła jeszcze 480 ml. W maju 2020 r. firma Yuanqi Forest wprowadziła na rynek pięć mini puszek wody gazowanej o różnych smakach, każda o pojemności 200 ml. Niedługo potem na rynku pojawiły się małe butelki o pojemności 280 ml i duże butelki o pojemności 1,25 l.

Oprócz wody gazowanej w ostatnich latach pojawiły się także inne produkty Yuanqi Forest w dużych i małych rozmiarach, takie jak butelka 450 ml herbaty mlecznej Yuanqi Forest wprowadzona na rynek w 2019 roku oraz mini herbata mleczna 300 ml wprowadzona na rynek rok po jej wprowadzeniu na rynek. Nowy produkt, herbata mrożona, zostanie w całości wprowadzony na rynek w 2023 roku w opakowaniach o pojemności 450ml. Pół roku później Yuanqi Forest ogłosiło wprowadzenie na rynek opakowania o pojemności 900 ml.

W ostatnich latach pojawiło się wiele produktów, których opakowania stały się większe lub mniejsze. Na przykład Huiyuan wprowadzi na rynek beczki o dużej pojemności 2 l w 2022 r. Kiedy Dongpeng Beverage wprowadził na rynek w styczniu 2023 r. swój nowy produkt „Rehydrat”, jednocześnie wprowadził na rynek beczki o pojemności 555 ml i 1 l pod względem specyfikacji opakowań; W tym roku firma You Cong Gas wprowadziła na rynek także duże opakowania o pojemności 2 litrów.

Tak naprawdę w ostatnich latach nie pojawiło się duże opakowanie o pojemności około 1L i małe opakowanie o pojemności około 300ml. W przeszłości marki takie jak Tingyi, Uni-President, Coca Cola i Pepsi Cola już w 2019 roku miały różne specyfikacje opakowań.

W porównaniu z przeszłością można stwierdzić wyraźną zmianę polegającą na tym, że duże i małe napoje pakowane nie ograniczają się już do soków owocowych i napojów gazowanych, ale zaczynają przesuwać się w stronę herbat bezcukrowych, napojów funkcjonalnych, herbat owocowych i innych podkategorii napojów

Ciepło dużych opakowań nie ogranicza się do pakowania napojów. Coraz większe są także opakowania innych utworów, np. nowych herbat i przekąsek.

Wiele nowych marek herbat wprowadziło pojęcie „VAT”. W maju 2022 r. firma Nayue sukcesywnie wprowadziła na rynek wielkogabarytowe produkty o pojemności 1 litra: „Domineer One-liter Peach”, „Domineer One-Liter Bayberry Lemon beczka” i „Domineer One-liter Peach”. W beczkach tej marki znajduje się także 100 herbat, starożytna herbata, ciotka z Szanghaju, książka również płonąca wróżka i tak dalej.

Specyfikacje opakowań napojów zmieniają się, nie ograniczając się tylko do rynku krajowego, patrząc na rynek międzynarodowy, opakowania napojów również stają się większe lub mniejsze.

W 2019 roku Coca-Cola wprowadziła na rynek japoński butelki o pojemności 350 ml i 700 ml. Na swojej stronie internetowej Coca-Cola wyjaśnia, dlaczego wprowadzono nowe opakowanie – w odpowiedzi na niski wskaźnik urodzeń w Japonii, starzenie się społeczeństwa i rosnącą liczbę małych rodzin 350 ml coli nadaje się dla jednej osoby, a 700 ml wystarczy dla dwóch osób. [2]

W ostatnich latach w Japonii rośnie popularność wody Pokuang Li o pojemności 900 ml. Według pracowników Otsuki „od końca ubiegłego roku wielkość sprzedaży rośnie co miesiąc dwucyfrowo.” [3]

Brytyjska marka napojów MOJU wprowadziła na rynek serię Booster w opakowaniach o pojemności 60 ml w 2016 r., a następnie w 2023 r. w opakowaniach o pojemności 420 ml, aby wyjść naprzeciw różnym potrzebom konsumentów.

Chińska marka outsourcingowa McDovey również zauważyła trend dużych opakowań herbat bezcukrowych na rynku międzynarodowym. Wychodząc naprzeciw potrzebom zarówno rynku chińskiego, jak i amerykańskiego, McDovido wybrało opakowanie oversize o pojemności 750ml. W listopadzie 2022 r. firma McDovedo wprowadziła jednocześnie na rynek chiński i amerykański 750 ml „Wielkiej herbaty Oolong”.

Na rynku północnoamerykańskim trend dotyczący większych opakowań napojów został nawet przeniesiony na przemysł wydobywczy. Ron Skotleski, wiceprezes ds. sprzedaży i marketingu północnoamerykańskiego oddziału napojów Crown Holdings, producenta opakowań metalowych, powiedział w przesłanym e-mailem oświadczeniu: W wyniku problemów zdrowotnych konsumentów widzimy znaczny wzrost sprzedaży puszek 7,5 uncji w niektórych segmentach napojów, a spożycie tych małych napojów zmniejsza poczucie winy konsumentów.

Z przyczyn zmiany opakowań na rynkach zagranicznych można stwierdzić, że niezależnie od tego, czy za zmianą opakowań napojów stoją opakowania duże, czy mini, tak naprawdę to marka wychodzi naprzeciw zmieniającym się potrzebom konsumentów i chce się dobrze sprzedawać. Jakie są konkretne zmiany preferencji zakupowych grup konsumentów na rynku krajowym?

Nie 500ml nie stać na zakup, ale 1000ml jest bardziej opłacalne

Zacznij od dużego opakowania.

Według Nielsen IQ „2024 China Beverage Industry Trend and Outlook”, duże, gotowe do spożycia napoje gotowe o pojemności 600–1249 ml stały się w ostatnich latach nowym punktem wzrostu w branży napojów. Udział sprzedaży tego segmentu specyfikacji we wszystkich specyfikacjach wzrośnie z 6,4% w 2019 r. do 11,3% w 2023 r. Duże napoje gotowe do spożycia obejmują także wiele kategorii, wśród których sprzedaż napojów energetycznych wzrośnie w 2023 r. o 213% w porównaniu z 2019 r., herbat gotowych do spożycia o 105%, a napojów gazowanych o 101%.

Dlaczego konsumenci uwielbiają duże opakowania? Wydajność kosztowa jest jednym z powodów. [1]

W przeszłości napoje w dużych opakowaniach często nazywano diaosi. Dziś wiele marek wprowadzając na rynek duże opakowania, będzie określanych jako wartość.

W definicji internautów diaosi odnosi się głównie do wersji tanich napojów w dużych butelkach i w prostym opakowaniu, ale wygrywa, wypijając podwójną ilość pieniędzy za 1 lub 2 juany więcej niż w zwykłym opakowaniu. [6] Wielu internautów żartowało, że „trzy kawałki to twarz, cztery kawałki to życie, nie na małe butelki nie stać, ale duże butelki są bardziej opłacalne”.

Niezależnie od wartości stroju czy diaowu, rdzeń wskazuje na koszt wykonania. Weźmy na przykład liście orientalne, oficjalny sklep flagowy Tmall w Nongfu Spring, 900 ml liści orientalnych, 12 butelek w pudełku, aktywna cena to 75 juanów, średnia to 6,25 juanów/butelkę. Aktywna cena 15 butelek po 500 ml liści orientalnych w pudełku wynosi 63,9 juanów, średnio 7,62 juanów za butelkę. W porównaniu ze standardową butelką cena 100 ml jest o 18,5% niższa.

Podobnie woda Dongpeng 555 ml i 1 l kosztuje odpowiednio 4 juany i 6 juanów, co jest równoznaczne z wydaniem 2 juanów więcej na zakup dwukrotnie większej objętości.

Duże opakowania mogą również zaspokoić potrzeby konsumentów w zakresie dzielenia się, zaspokoić wartość emocjonalną konsumentów i inne zróżnicowane potrzeby. W ten sposób pierwsze duże opakowania napojów o pojemności 1 i 2 l skupiają się na scenach rodzinnych spotkań i kładą nacisk na „dzielenie się”, co ma nadal zastosowanie.

„Wprowadzenie na rynek napojów w dużych opakowaniach wychodzi naprzeciw potrzebom zmieniających się preferencji konsumpcyjnych konsumentów (powrót do racjonalności i dążenie do oszczędnej konsumpcji) i poszerzania scenariuszy konsumpcji, a także umożliwia konsumentom zróżnicowany wybór pod względem specyfikacji.” Dongpeng Drink powiedział kiedyś w wywiadzie dla mediów.

Małe opakowania powracają, zaprojektowane tak, aby zmieścić się w kieszeni i przyciągnąć ludzi

Wtedy marki zaczęły promować mniejsze opakowania jeszcze wcześniej niż większe.

Coca-Cola była jedną ze stosunkowo pierwszych marek, które wprowadziły na rynek chiński mniejsze opakowania. W 2018 roku Coca-Cola zaczęła oferować opakowania w minipuszkach o pojemności 200 ml. Dodatkowo na rynku chińskim można spotkać także mini butelkę Coca Coli o pojemności 300ml oraz nowoczesną puszkę 330ml.

Od tego czasu do 2019 r. wiele marek żywności i napojów wprowadziło na rynek małe opakowania, aby wyjść naprzeciw trendowi „uroczej ekonomii”, takie jak mini puszka wody gazowanej Yuanqi Forest. Ten wiatr wiał także do nowego toru z napojami herbacianymi, trochę herbaty i tak dalej, a także uruchomiono ``mini filiżankę'' herbaty mlecznej.

W ostatnich latach wiatr małych opakowań nie przestaje wiać. W 2023 roku wschodzące marki reprezentowane przez Lemon Republic wprowadzą na rynek także opakowania 300ml. W czerwcu 2024 roku Coca-Cola ogłosiła na swoim oficjalnym koncie wechat, że kieszonkowe butelki nowych produktów Coca-Coli, Sprite i Fanta będą lekkie i od czerwca zostaną wprowadzone na rynek w Guangdong, Hubei, Yunnan i Pekinie.

Podobnie jak w przypadku dużych opakowań, marki dodają nowe, małe opakowania, aby „dobrze się sprzedawać” i zaspokajać potrzeby konsumentów. W szczególności potrzeby konsumentów również się różnią.

Weźmy na przykład Coca-Colę. Powody wprowadzenia nowych, mniejszych opakowań Coca-Coli są również inne.

W 2018 roku Coca-Cola wprowadziła na rynek chiński małe opakowania, z jednej strony wpisując się w trend zdrowotny: „pij mniej, znaczy zdrowiej; ponadto różne specyfikacje opakowań mają również różne ceny, poprzez małe specyfikacje opakowań w celu zmniejszenia progu konsumpcji, poszerzenia pasa konsumpcji, w celu napędzania wzrostu.

Pomogło to także w większej sprzedaży coli. Podaje się, że w 2019 roku przychody Swire Coca-Coli z tytułu nowoczesnych opakowań napojów gazowanych wzrosły aż o 90%, wśród czego mini nowoczesna puszka, uznawana za nowy trend konsumencki, również osiągnęła 20% wzrost. Ponadto, jak wynika ze statystyk danych raportu rocznego COFCO Coca-Cola za pierwsze półrocze 2021 roku, wolumen sprzedaży i przychody nowoczesnych puszek i mini modern mogą wzrosnąć o ponad 50%.

Kiedy konsumenci martwią się wydatkami, „innowacje w zakresie opakowań odgrywają większą rolę” – powiedział dyrektor generalny Coca-Coli James Quincey podczas rozmowy telefonicznej dotyczącej wyników firmy za 2022 rok.

Po sześciu latach Coca-Cola wprowadza na rynek kieszonkową lampkę w kształcie butelki, aby podkreślić jej przenośność.

Na oficjalnym koncie Coca-Coli na Wechat kampania marketingowa dotycząca nowej butelki kieszonkowej to cieszący się ostatnio dużą popularnością spacer po mieście. Coca-Cola uruchomiła ograniczoną czasowo aktywność rejestrującą w bloku torebki odświeżającej. Pierwszy przystanek zlokalizowano w starożytnym mieście Nantou w Shenzhen i zaprojektowano dla niego 18 punktów pomiarowych.

Yu Jianzeng powiedział, że rozwijają się opakowania na napoje w małych opakowaniach, ponieważ małe opakowania są bardzo przydatne do przenoszenia i można je również włożyć do damskich torebek, dlatego soki owocowe, napoje gazowane i inne małe opakowania stają się coraz bardziej popularne.

Oprócz przenośności, małe opakowania mogą również zaspokoić coraz bardziej zróżnicowane potrzeby konsumentów.

Scenariusz małych pakietów jest bardzo bogaty, ponieważ małe funkcje mogą być bardzo elastyczne w celu dostosowania do różnych scenariuszy. Powody, dla których konsumenci decydują się na zakup małych opakowań, to dobre opakowanie, jasne reklamy, rekomendacje znajomych i sprawianie sobie przyjemności, co może zaspokoić wartość emocjonalną konsumentów.

Ponadto w mediach społecznościowych toczy się wiele dyskusji na temat małych opakowań, a ocena „uroczych” i „ciekawych” często wywołuje gorącą dyskusję.

Ponadto konsumenci zwracają coraz większą uwagę na zdrowie. Nawet w przypadku napojów wysokokalorycznych małe opakowania mogą zmniejszyć obciążenie kaloryczne konsumentów i zaspokoić zapotrzebowanie na redukcję cukru. Dzięki czystszym składnikom małe opakowania można spożyć w ciągu jednego dnia bez konserwantów, co pozwala uniknąć ryzyka zepsucia.

„Zrozumienie potrzeb konsumentów płci męskiej i żeńskiej może pomóc nam lepiej planować nowe produkty i portfolio produktów” – stwierdził Yu w swoim przemówieniu. Patrząc wstecz, niezależnie od tego, czy opakowanie jest większe, czy mniejsze, jego istotą jest zaspokojenie potrzeb konsumentów, a ostatecznym celem jest tak naprawdę „dobra sprzedaż”.