Каб добра прадавацца, упакоўка павінна быць большай або меншай

Нечакана «сацыяльнай валютай» моладзі стаў памер і памер тары ад напояў.

На Weibo, тэма вялікія ўпакоўкі напояў часта падвяргаюцца ператрусам. Тэму аб тым, чаму ўпакоўка #1L стала сацыяльнай валютай моладзі, на момант публікацыі прачыталі больш за 69 мільёнаў чалавек, а іншыя звязаныя тэмы таксама прачыталі больш за мільён чалавек.

Маленькія пакеты маюць больш высокую тэмпературу. Напрыклад, невялікая ўпакоўка ўсходніх лісця вельмі папулярная, а некаторыя карыстальнікі сеткі нават робяць сваімі рукамі 335 мл усходняга лісця ў меншую ўпакоўку. Пост пад назвай «Самы маленькі ўсходні лісток у інтэрнэце» мае 30 тысяч лайкаў, больш за 1900 абраных і больш за 1000 каментарыяў.

А душа інтэрнэт-сябра пытаецца -- хто такая аўдыторыя 100 мл напою? Шмат людзей каментавалі: 'Гэтую прыгожую невялікую ўпакоўку проста хочацца паспрабаваць', 'нават калі вы купляеце яе, не выпіўшы, яна вельмі мілая'...

Вялікая і маленькая ўпакоўка пры высокай тэмпературы, больш брэндаў пачалі рабіць упакоўку большай або меншай. «Каштоўнасць і невялікія ўпакоўкі спрыяюць росту ўсёй індустрыі напояў», — сказаў Цзянь Юй, генеральны менеджэр Kantar Worldpanel Greater China, на інавацыйным форуме харчовых прадуктаў і напояў FBIF2024.

Згодна з Nielsen IQ «Трэнды і прагнозы індустрыі напояў у Кітаі за 2024 год», гатовы напой ёмістасцю 600-1249 мл за апошнія гады стаў новай кропкай росту індустрыі напояў.

У апошнія гады як традыцыйныя брэнды, так і новыя брэнды сапраўды паднялі шум на спецыфікацыях упакоўкі. У дадатак да выпуску ўпакоўкі аб'ёмам каля 500 мл яны таксама выпусцілі вялікую ўпакоўку аб'ёмам каля 1 л або маленькую ўпакоўку аб'ёмам каля 300 мл.

Напрыклад, усходнія лісце, у дадатак да Упакоўка па 500 мл , таксама выпушчаны ўпакоўкі па 900 мл і 335 мл;

Пульсацыя таксама з'яўляецца ў вялікіх упакоўках па 1 л і маленькіх па 400 мл. Брэнд нават «спрацаваў усё» на вялікай упакоўцы 1 л са словамі «добра ~ добра ~ добра ~ вялікая» на бутэльцы.

Акрамя таго, ёсць vitality Forest, Ripe fruit, Minute Maid, Lemon Republic... Акрамя ўпакоўкі напояў, змены ў спецыфікацыях упакоўкі таксама вельмі часта сустракаюцца ў новым чаі, віне і нават закусках для адпачынку.

Чаму гэтыя брэнды пачынаюць павялічвацца або змяншацца ў памерах упакоўкі? Які рынкавы попыт стаіць за зменай спецыфікацый упакоўкі?

Вялікая і маленькая ўпакоўкі напояў не навіна. Але ў апошнія гады спажыўцы ўсё больш звяртаюць увагу на буйную і дробную ўпакоўку. Каб задаволіць патрэбы спажыўцоў, многія брэнды пачынаюць «папрацаваць» над спецыфікацыямі ўпакоўкі.

Арыентальныя лісце - тыповы прыклад.

У 2011 годзе Nongfu Spring выпусціла Oriental Leaves, 500 мл бутэльку гарбаты без цукру. У кастрычніку 2019 года Oriental Leaf упершыню выпусціла міні-ўпакоўку аб'ёмам 335 мл пасля васьмі гадоў на рынку.

У 2023 годзе моладзь будзе ўсё больш звяртаць увагу на буйнафасаваныя напоі. Oriental Leaf выпусціў вялікія бутэлькі аб'ёмам 900 мл у сваёй флагманскай краме Tmall у пачатку таго ж года. У гэтым годзе бутэлька Oriental Leaves аб'ёмам 900 мл была выпушчана ў афлайн-каналы і нават заняла месца C на паліцы.

FBIF наведаў шмат месцаў і выявіў, што 900 мл усходняга лісця можна знайсці паўсюль, як у буйных супермаркетах, так і ў гарадскіх крамах.

Тое ж самае тычыцца Vitality Forest. У 2018 годзе Yuanqi Forest выпусціла свой класічны прадукт - газаваную ваду з содай. У той час аб'ём гэтай газаванай вады быў яшчэ 480 мл. У маі 2020 года кампанія Yuanqi Forest выпусціла пяць міні-слоікаў газаванай вады з рознымі водарамі па 200 мл кожная. Неўзабаве пасля гэтага на рынку з'явіліся маленькія бутэлькі аб'ёмам 280 мл і вялікія бутэлькі аб'ёмам 1,25 л.

У дадатак да вады з газаванымі бурбалкамі, іншыя прадукты Yuanqi Forest таксама з'явіліся ў вялікіх і малых памерах у апошнія гады, напрыклад, 450-мл бутэлька гарбаты з малаком Yuanqi Forest, выпушчаная ў 2019 годзе, і 300 мл міні-чай з малаком, выпушчаная праз год пасля запуску. Новы прадукт, халодны чай, будзе цалкам выпушчаны ў 2023 годзе ва ўпакоўках па 450 мл. Праз паўгода Yuanqi Forest абвясціла аб выпуску ўпакоўкі аб'ёмам 900 мл.

У апошнія гады з'явілася шмат прадуктаў, упакоўка якіх стала больш або менш. Напрыклад, Huiyuan выпусціць 2-літровыя бочкі вялікай ёмістасці ў 2022 годзе. Калі Dongpeng Beverage выпусціла свой новы прадукт 'Rehydrate' у студзені 2023 года, яна адначасова выпусціла бочкі аб'ёмам 555 мл і 1 л з пункту гледжання спецыфікацый упакоўкі; У гэтым годзе You Cong gas таксама выпусціла вялікую ўпакоўку аб'ёмам 2 л.

Фактычна, вялікая ўпакоўка каля 1 л і маленькая ўпакоўка каля 300 мл не з'яўляліся ў апошнія гады. У мінулым такія брэнды, як Tingyi, Uni-President, Coca Cola і Pepsi Cola, ужо ў 2019 годзе мелі розныя характарыстыкі ўпакоўкі.

У параўнанні з мінулым, можна выявіць, што ёсць відавочныя змены ў тым, што напоі ў вялікіх і маленькіх пакетах больш не абмяжоўваюцца фруктовымі сокамі і газаванымі напоямі, а пачынаюць пераходзіць да гарбаты без цукру, функцыянальных напояў, фруктовага чаю і іншых падкатэгорый напояў

Цяпло вялікай упакоўкі не абмяжоўваецца ўпакоўкай напояў. Павялічваецца і ўпакоўка іншых трэкаў, такіх як свежая гарбата і закускі.

Многія новыя брэнды гарбаты ўвялі паняцце 'ПДВ'. У маі 2022 года Nayue паслядоўна выпусціла буйнапамерныя 1-літровыя прадукты «Domineer One-liter Peach», «Domineer One-Liter Bayberry Lemon barrel» і «Domineer One-liter Peach». Таксама ў бочках брэнда выпушчана гарбата 100, старажытная гарбата, шанхайская цётка, кніга, таксама падпаленая казачная трава і гэтак далей.

Тэхнічныя характарыстыкі ўпакоўкі напояў змяняюцца не толькі на ўнутраным рынку, але і на міжнародным рынку, упакоўка для напояў таксама становіцца ўсё большай або меншай.

У 2019 годзе Coca-Cola выпусціла на японскі рынак бутэлькі ёмістасцю 350 і 700 мл. На сваім вэб-сайце Coca-Cola тлумачыць, чаму ўводзіцца новая ўпакоўка - у сувязі з нізкім узроўнем нараджальнасці ў Японіі, старэннем насельніцтва і павелічэннем колькасці невялікіх сем'яў 350 мл кока-колы падыходзіць для аднаго чалавека, а 700 мл - для двух чалавек. [2]

Вада Pokuang Li аб'ёмам 900 мл расце ў Японіі ў апошнія гады. Па словах супрацоўнікаў Otsuka, «з канца мінулага года аб'ём продажаў кожны месяц павялічваўся ў двухзначных лічбах» [3] .

Брытанскі брэнд напояў MOJU выпусціў серыю Booster ва ўпакоўках па 60 мл у 2016 годзе, а ў 2023 годзе - у ўпакоўках па 420 мл, каб задаволіць розныя патрэбы спажыўцоў.

Кітайскі выязны брэнд McDovey таксама заўважыў тэндэнцыю вялікіх упаковак гарбаты без цукру на міжнародным рынку. Для таго, каб задаволіць патрэбы як кітайскага, так і амерыканскага рынкаў, McDovido абрала вялікую ўпакоўку аб'ёмам 750 мл. У лістападзе 2022 года кампанія McDovedo адначасова выпусціла «Вялікі чай улун» аб'ёмам 750 мл у Кітаі і ЗША.

На паўночнаамерыканскім рынку тэндэнцыя павелічэння ўпаковак для напояў перайшла нават на вытворчасць. Рон Скотлескі, віцэ-прэзідэнт па продажах і маркетынгу паўночнаамерыканскага падраздзялення напояў Crown Holdings, вытворцы металічнай упакоўкі, сказаў у заяве, адпраўленай па электроннай пошце: у выніку занепакоенасці спажыўцоў здароўем мы бачым значнае павелічэнне продажаў слоікаў па 7,5 унцый у некаторых сегментах напояў, і ўжыванне гэтых невялікіх напояў прымушае спажыўцоў адчуваць сябе менш вінаватымі.

З прычын змены ўпакоўкі на замежных рынках можна высветліць, што незалежна ад таго, вялікая гэта ўпакоўка або міні-пакоўка, за зменай упакоўкі напояў насамрэч стаіць брэнд, які задавальняе зменлівыя патрэбы спажыўцоў і хоча добра прадавацца. Якія канкрэтна змены адбыліся ў пакупніцкіх перавагах груп спажыўцоў на ўнутраным рынку?

Не 500 мл нельга дазволіць сабе купіць, але 1000 мл больш эканамічна выгадны

Пачніце з вялікай упакоўкі.

Згодна з Nielsen IQ «Трэнды і прагнозы індустрыі напояў у Кітаі за 2024 год», гатовы напой ёмістасцю 600-1249 мл за апошнія гады стаў новай кропкай росту індустрыі напояў. Доля продажаў гэтага сегмента спецыфікацый па ўсіх спецыфікацыях вырасце з 6,4% у 2019 г. да 11,3% у 2023 г. Вялікія гатовыя да ўжывання напоі таксама ўключаюць некалькі катэгорый, сярод якіх продажы энергетычных напояў павялічацца на 213% у 2023 г. у параўнанні з 2019 г., гатовай гарбаты - на 105%, а газаваных напояў - на 101%.

Чаму спажыўцы любяць вялікія ўпакоўкі? Эканамічныя паказчыкі - адна з прычын. [1]

У мінулым напоі ў вялікай упакоўцы часта называлі дыязі. Сёння многія брэнды пры запуску вялікай упакоўкі будуць вызначацца як каштоўнасць.

У вызначэнні карыстальнікаў сеткі diaosi у асноўным адносіцца да вялікай бутэлькі танных напояў з простай упакоўкай, але выйграе, калі выпіць падвойную суму грошай на 1 або 2 юані больш, чым у звычайнай упакоўцы. [6] Многія карыстальнікі сеткі жартавалі, што «тры штукі - гэта твар, чатыры - гэта жыццё, не маленькія бутэлькі не па кішэні, але вялікія бутэлькі больш рэнтабельныя».

Незалежна ад кошту ўбору або diaowu, ядро ​​паказвае на прадукцыйнасць кошту. Возьмем у якасці прыкладу ўсходняе лісце, афіцыйны флагманскі магазін Tmall Nongfu Spring, 900 мл усходняга лісця, 12 бутэлек у скрынцы, актыўная цана 75 юаняў, сярэдняя 6,25 юаня за бутэльку. Актыўная цана 15 бутэлек па 500 мл усходняга лісця ў скрынцы складае 63,9 юаня, у сярэднім 7,62 юаня за бутэльку. У параўнанні са стандартным флаконам кошт кожнай 100 мл ніжэй на 18,5%.

Аналагічным чынам, Dongpeng Water 555 мл і 1 л каштуюць 4 юані і 6 юаняў адпаведна, што эквівалентна выдаткам на 2 юані больш, каб купіць падвойны аб'ём.

Вялікая ўпакоўка таксама можа задаволіць патрэбы спажыўцоў у сумесным выкарыстанні, задаволіць эмацыйную каштоўнасць спажыўцоў і іншыя разнастайныя патрэбы. Такім чынам, першыя вялікія ўпакоўкі напояў у 1 і 2 л, як правіла, засяроджваюцца на сцэнах сямейных сустрэч і падкрэсліваюць «абмен», што актуальна і сёння.

'Запуск напояў у вялікай упакоўцы адпавядае патрэбам спажыўцоў, якія змяняюцца ў перавагах спажывання (вяртанне да рацыянальнасці і імкненне да эканамічна эфектыўнага спажывання) і пашырэнню сцэнарыяў спажывання, а таксама дазваляе спажыўцам мець разнастайны выбар у спецыфікацыях', - сказаў Dongpeng beverage аднойчы ў інтэрв'ю СМІ.

Маленькія ўпакоўкі вяртаюцца, каб яны змяшчаліся ў кішэні і падабаліся людзям

У той час брэнды пачалі прасоўваць меншыя ўпакоўкі нават раней, чым вялікія.

Coca-Cola была адным з адносна першых брэндаў, якія выпусцілі меншыя пакеты на кітайскі рынак. У 2018 годзе Coca-Cola пачала прапаноўваць міні-пакеты па 200 мл. Акрамя таго, на кітайскім рынку таксама можна ўбачыць міні-бутэльку Coca Cola аб'ёмам 300 мл і сучасную банку аб'ёмам 330 мл.

З таго часу, да 2019 года, многія брэнды прадуктаў харчавання і напояў выпусцілі невялікую ўпакоўку, каб сустрэць «мілы эканамічны» вецер, напрыклад, міні-бляшанку з газаванай вадой ад Yuanqi Forest. Гэты вецер таксама дзьмуў на новую трасу для напою гарбаты, трохі гарбаты і гэтак далей таксама запусціў 'міні-кубак' гарбаты з малаком.

У апошнія гады вецер дробнай упакоўкі працягвае дзьмуць. У 2023 годзе новыя брэнды, прадстаўленыя Lemon Republic, таксама выпусцяць упакоўку па 300 мл. У чэрвені 2024 г. Coca-Cola абвясціла ў сваім афіцыйным акаўнце ў wechat, што кішэнныя бутэлькі новых прадуктаў Coca-Cola, Sprite і Fanta будуць лёгкімі і з чэрвеня яны будуць запушчаны ў правінцыях Гуандун, Хубэй, Юньнань і Пекін.

Як і ў выпадку з вялікімі ўпакоўкамі, брэнды працягваюць дадаваць новыя невялікія ўпакоўкі, каб «добра прадавацца» і задавальняць патрэбы спажыўцоў. У прыватнасці, патрэбы спажыўцоў таксама адрозніваюцца.

Возьмем, напрыклад, Coca-Cola. Прычыны новых паменшаных пакетаў Coca-Cola таксама іншыя.

У 2018 годзе Coca-Cola выпусціла невялікую ўпакоўку ў Кітаі, з аднаго боку, каб адпавядаць тэндэнцыі аховы здароўя: «менш піць - здаравей». Акрамя таго, розныя спецыфікацыі ўпакоўкі таксама маюць розныя цэны, дзякуючы невялікім спецыфікацыям упакоўкі, каб знізіць парог спажывання, пашырыць паласу спажывання, каб стымуляваць рост.

Гэта таксама дапамагло Coca-Cola прадаваць больш. Паведамляецца, што ў 2019 годзе выручка Swire Coca-Cola ад сучаснай упакоўкі газаваных напояў у банкі вырасла да 90%, сярод якіх міні-сучасная банка, якая лічыцца новай спажывецкай тэндэнцыяй, таксама дасягнула росту на 20%. Акрамя таго, паводле статыстычных даных гадавой справаздачы COFCO Coca-Cola за першае паўгоддзе 2021 года, аб'ём продажаў і выручка сучасных бляшанак і міні-сучасных слоікаў выраслі больш чым на 50%.

Калі спажыўцы хвалююцца аб выдатках, «інавацыі ва ўпакоўцы адыгрываюць большую ролю», — сказаў генеральны дырэктар Coca-Cola Джэймс Квінсі падчас тэлефоннай размовы аб прыбытках кампаніі за 2022 год.

Пасля шасці гадоў Coca-Cola прасоўвае кішэнныя ліхтары для бутэлек, каб падкрэсліць іх партатыўнасць.

На афіцыйным акаўнце Coca-Cola ў wechat маркетынгавая кампанія з новай кішэннай бутэлькай — гэта citywalk, якая апошнім часам карыстаецца вялікай папулярнасцю. Coca-Cola запусціла абмежаваную па часе дзейнасць у блоку Refreshing bag. Першы прыпынак быў усталяваны ў старажытным горадзе Наньтоу ў Шэньчжэне, і для яго было спраектавана 18 гадзіннікаў.

Юй Цзяньцзэн сказаў, што ўпакоўка напояў развіваецца ў невялікіх упакоўках, таму што невялікія ўпакоўкі вельмі прыдатныя для вынашвання, і іх таксама можна пакласці ў жаночыя сумкі, таму фруктовыя сокі, карбанізацыя і іншыя невялікія ўпакоўкі становяцца ўсё больш папулярнымі.

У дадатак да партатыўнасці невялікія ўпакоўкі таксама могуць задаволіць усё больш разнастайныя патрэбы спажыўцоў.

Сцэнар невялікіх пакетаў вельмі багаты, таму што невялікія функцыі могуць быць вельмі гнуткімі для адаптацыі да розных сцэнарыяў. Прычыны, па якіх спажыўцы выбіраюць набыццё невялікіх упаковак, - добрая ўпакоўка, яркая рэклама, рэкамендацыі сяброў і задавальненне саміх сябе, што можа адпавядаць эмацыянальнай каштоўнасці спажыўцоў.

Акрамя таго, у сацыяльных сетках вядзецца шмат дыскусій наконт дробнай упакоўкі, і ацэнка «міла» і «цікава» часта выклікае большы напал дыскусій.

Акрамя таго, спажыўцы ўсё больш увагі надаюць здароўю. Нават для высокакаларыйных напояў невялікія ўпакоўкі могуць паменшыць каларыйнасць спажыўцоў і задаволіць попыт на зніжэнне цукру. З больш чыстымі інгрэдыентамі невялікія ўпакоўкі можна спажыць на працягу дня без кансервантаў, пазбягаючы рызыкі сапсацыі.

«Разуменне патрэб спажыўцоў мужчынскага і жаночага полу можа дапамагчы нам лепш спланаваць новыя прадукты і партфелі прадуктаў», — сказаў Юй у сваёй прамове. Азіраючыся назад, незалежна ад таго, большая ўпакоўка ці меншая, яе сутнасць заключаецца ў задавальненні патрэб спажыўцоў, а канчатковай мэтай з'яўляецца «добра прадаваць».