Lai labi pārdotu, iepakojumam jābūt lielākam vai mazākam

Negaidīti par jauniešu 'sociālo valūtu' kļuvis dzērienu iepakojuma izmērs un izmērs.

Par Weibo, tēma par lielie dzērienu iepakojumi . bieži tiek meklēti Tēmu par to, kāpēc #1L iepakojums ir kļuvis par jauniešu sociālo valūtu, preses laikā ir lasījuši vairāk nekā 69 miljoni cilvēku, un arī citas saistītas tēmas ir lasījuši vairāk nekā viens miljons cilvēku.

Maziem iepakojumiem ir lielāks siltums. Piemēram, mazais austrumu lapu iepakojums ir ļoti populārs, un daži netizens pat dara pats 335 ml Austrumu lapas mazākā iepakojumā. Ziņai ar nosaukumu 'Mazākā austrumu lapa internetā' ir 30 000 atzīmju Patīk, vairāk nekā 1900 izlases un vairāk nekā 1000 komentāru.

Un tīkla drauga dvēsele jautā - kas ir 100 ml dzēriena auditorija? Daudzi komentēja: 'Šo burvīgo mazo iepakojumu vienkārši gribas nogaršot', 'pat ja pērkat nedzerot, tas ir supermīlīgs'...

Liels un mazs iepakojums liels karstums, vairāk zīmolu sāka padarīt iepakojumu lielāku vai mazāku. 'Vērtība un mazie iepakojumi veicina visas dzērienu nozares izaugsmi,' sacīja Jian Yu, Kantar Worldpanel Greater China ģenerāldirektors FBIF2024 pārtikas un dzērienu inovāciju forumā.

Saskaņā ar Nielsen IQ '2024 China Beverage Industry Trend and Outlook', 600–1249 ml liela izmēra gatavie dzērieni pēdējos gados ir kļuvuši par jaunu dzērienu nozares izaugsmes punktu.

Pēdējos gados gan tradicionālie zīmoli, gan jaunie zīmoli patiešām ir radījuši satraukumu par iepakojuma specifikācijām. Papildus aptuveni 500 ml iepakojuma laišanai tirgū viņi ir laiduši klajā arī aptuveni 1L lielo iepakojumu vai apmēram 300 ml mazo iepakojumu.

Piemēram, Austrumu lapas, papildus 500 ml iepakojums , arī 900 ml un 335 ml iepakojums;

Pulsācija parādās arī lielos iepakojumos pa 1L un mazajiem iepakojumiem pa 400ml. Zīmols pat 'nostrādāja visu' uz 1L lielā iepakojuma ar uzrakstu 'labs ~ labs ~ labs ~ liels' uz pudeles.

Turklāt ir vitalitātes Forest, Ripe fruit, Minute Maid, Lemon Republic... Papildus dzērienu iepakojumam iepakojuma specifikāciju izmaiņas ir ļoti izplatītas arī jaunās tējas, vīna un pat atpūtas uzkodās.

Kāpēc šie zīmoli iepakojumu izmēri sāk kļūt lielāki vai mazāki? Aiz iepakojuma specifikāciju maiņas kāds tirgus pieprasījums tam atbilst?

Lielie un mazie dzērienu iepakojumi nav jaunums. Taču pēdējos gados patērētāji arvien lielāku uzmanību pievērš lieliem un maziem iepakojumiem. Lai apmierinātu patērētāju vajadzības, daudzi zīmoli sāk 'cītīgi strādāt' pie iepakojuma specifikācijām.

Austrumu lapas ir tipisks piemērs.

2011. gadā Nongfu Spring laida klajā Oriental Leaves, 500 ml pudeli bezcukura tējas. 2019. gada oktobrī Oriental Leaf pirmo reizi laida klajā 335 ml mini iepakojumu pēc astoņiem gadiem tirgū.

2023. gadā jaunieši arvien lielāku uzmanību pievērsīs lieliepakojuma dzērieniem. Oriental Leaf tā gada sākumā savā Tmall vadošajā veikalā laida 900 ml lielas pudeles. Līdz šim gadam 900 ml Oriental Leaves pudele ir izrullēta bezsaistes kanālos un pat aizņēmusi C sēdvietu plauktā.

FBIF apmeklēja daudzas vietas un atklāja, ka 900 ml austrumu lapu var atrast visur, vai nu lielos lielveikalos vai pilsētas mazumtirdzniecības veikalos.

Tas pats attiecas uz Vitality Forest. 2018. gadā Yuanqi Forest izlaida savu klasisko produktu – gāzēto ūdeni ar sodas. Toreiz šī dzirkstošā ūdens izmērs vēl bija 480ml. 2020. gada maijā uzņēmums Yuanqi Forest laida klajā piecas nelielas dzirkstošā ūdens kannas ar dažādām garšām, katra 200 ml. Drīz pēc tam tirgū ir nonākušas 280 ml mazās pudeles, 1,25 l lielās pudeles.

Papildus sodas burbuļūdenim pēdējos gados lielos un mazos izmēros ir parādījušies arī citi Yuanqi Forest produkti, piemēram, 450 ml pudele Yuanqi Forest piena tējas, kas tika laista klajā 2019. gadā, un 300 ml mini piena tēja, kas laista klajā gadu pēc tās izlaišanas. Jaunais produkts, ledus tēja, tiks pilnībā laists tirgū 2023. gadā 450 ml iepakojumā. Pusgadu vēlāk Yuanqi Forest paziņoja par 900 ml iepakojuma izlaišanu.

Pēdējos gados ir daudz produktu, kuru iepakojums ir kļuvis lielāks vai mazāks. Piemēram, Huiyuan 2022. gadā laidīs klajā 2 l lielas ietilpības mucas. Kad Dongpeng Beverage 2023. gada janvārī laida klajā savu jauno produktu 'Rehydrate', tas vienlaikus laida klajā 555 ml un 1 l tilpumu iepakojuma specifikāciju ziņā; You Cong gas šogad laida klajā arī 2L lielo iepakojumu.

Patiesībā lielais iepakojums ap 1L un mazais apmēram 300ml iepakojums pēdējos gados nav parādījies. Agrāk tādiem zīmoliem kā Tingyi, Uni-President, Coca Cola un Pepsi Cola jau 2019. gadā bija atšķirīgas iepakojuma specifikācijas.

Salīdzinot ar pagātni, ir vērojamas acīmredzamas pārmaiņas, ka lieli un mazi fasēti dzērieni vairs neaprobežojas tikai ar augļu sulām un gāzētiem dzērieniem, bet sāk pāriet uz bezcukura tēju, funkcionālajiem dzērieniem, augļu tēju un citām dzērienu apakškategorijām.

Lielo iepakojumu karstums neaprobežojas tikai ar dzērienu iepakošanu. Arī citu trašu, piemēram, jaunu tēju un uzkodu iepakojums kļūst lielāks.

Daudzi jauni tējas zīmoli ir ieviesuši jēdzienu 'PVN'. 2022. gada maijā uzņēmums Nayue secīgi laida klajā lielizmēra 1 l produktus no 'Domineer viena litra persiku', 'Domineer viena litra Bayberry citrona mucas' un 'Domineer viena litra persiku'. Arī uzsāka mucās zīmolu ir 100 tējas, seno tēju, Šanhajas tante, grāmatu arī dedzināšana pasaku zāle un tā tālāk.

Dzērienu iepakojuma specifikācijas mainās, ne tikai aprobežojas tikai ar vietējo tirgu, raugoties uz starptautisko tirgu, arī dzērienu iepakojums kļūst lielāks vai mazāks.

2019. gadā Coca-Cola Japānas tirgum laida klajā 350 ml un 700 ml pudeles. Savā mājaslapā Coca-Cola skaidro, kāpēc tiek ieviests jaunais iepakojums – reaģējot uz Japānas zemo dzimstību, iedzīvotāju novecošanos un pieaugošo mazo ģimeņu skaitu, vienam cilvēkam der 350 ml kolas, dzeršanai – 700 ml. [2]

900 ml Pokuang Li ūdens Japānā pēdējos gados ir pieaudzis. Pēc Otsuka darbinieku teiktā, 'kopš pagājušā gada beigām pārdošanas apjoms katru mēnesi ir palielinājies par divciparu skaitli.' [3]

Britu dzērienu zīmols MOJU 2016. gadā laida klajā Booster sēriju 60 ml iepakojumā, kam sekoja 420 ml iepakojums 2023. gadā, lai apmierinātu dažādas patērētāju vajadzības.

Ķīnas ārzemju zīmols McDovey arī ir pamanījis starptautiskajā tirgū lielu bezcukura tējas iepakojumu. Lai apmierinātu gan Ķīnas, gan Amerikas tirgus vajadzības, McDovido izvēlējās 750 ml lielizmēra iepakojumu. 2022. gada novembrī McDovedo Ķīnā un Amerikas Savienotajās Valstīs vienlaikus laida klajā 750 ml 'Great Oolong Tea'.

Ziemeļamerikas tirgū lielāka dzērienu iepakojuma tendence ir pārnesta pat uz augšupējo nozari. Rons Skotleskis, metāla iepakojuma ražotāja Crown Holdings Ziemeļamerikas dzērienu nodaļas pārdošanas un mārketinga viceprezidents, e-pastā nosūtītā paziņojumā sacīja: Patērētāju veselības problēmu dēļ dažos dzērienu segmentos mēs varam novērot ievērojamu 7,5 unču skārdenes pārdošanas pieaugumu, un šo mazo dzērienu patēriņš liek patērētājiem justies mazāk aizvainojumiem.

No iepakojuma maiņas iemesliem ārvalstu tirgos var secināt, ka neatkarīgi no tā, vai tas ir lielais iepakojums vai mini iepakojums, aiz dzērienu iepakojuma maiņas patiesībā ir zīmols, kas rūpējas par mainīgajām patērētāju vajadzībām un vēlas labi pārdot. Kādas ir konkrētas izmaiņas patērētāju grupu iepirkumu izvēlē vietējā tirgū?

Ne 500 ml nevar atļauties nopirkt, bet 1000 ml ir rentablāks

Sāciet ar lielu iepakojumu.

Saskaņā ar Nielsen IQ '2024 China Beverage Industry Trend and Outlook', 600–1249 ml liela izmēra gatavie dzērieni pēdējos gados ir kļuvuši par jaunu dzērienu nozares izaugsmes punktu. Šī specifikāciju segmenta pārdošanas daļa visās specifikācijās pieaugs no 6,4% 2019. gadā līdz 11,3% 2023. gadā. Lielajos dzeramajos dzērienos ir arī vairākas kategorijas, starp kurām enerģijas dzērienu pārdošanas apjomi 2023. gadā pieaugs par 213% salīdzinājumā ar 2019. gadu, dzeršanai gatavu tēju par 0 10 dzērienu.

Kāpēc patērētājiem patīk lieli iepakojumi? Izmaksu veiktspēja ir viens no iemesliem. [1]

Agrāk lielos iepakojumos dzērienus bieži sauca par diaosi. Šodien daudzi zīmoli, kas uzsāk lielu iepakojumu, tiks definēti kā vērtība.

Tīkla lietotāju definīcijā diaosi galvenokārt attiecas uz lētu dzērienu lielo pudeļu versiju ar vienkāršu iepakojumu, bet uzvar, izdzerot dubultu naudas summu par 1 vai 2 juaņām vairāk nekā parastais iepakojums. [6] Daudzi interneta lietotāji jokoja, ka 'trīs gabali ir seja, četri gabali ir dzīve, ne mazas pudeles nevar atļauties, bet lielas pudeles ir izdevīgāk.'

Neatkarīgi no apģērba vai diaowu vērtības, galvenais ir norādīt uz izmaksu veiktspēju. Ņemiet par piemēru Austrumu lapas, Nongfu Spring oficiālais Tmall vadošais veikals, 900 ml Austrumu lapas, 12 pudeles kastē, aktīvā cena ir 75 juaņas, vidējā cena ir 6,25 juaņas par pudeli. Aktīvā cena 15 pudelēm 500ml Austrumu lapu kastītē ir 63,9 juaņas, vidēji 7,62 juaņas par pudeli. Salīdzinot ar standarta pudeli, katra 100 ml cena ir par 18,5% zemāka.

Līdzīgi, Dongpeng ūdens 555 ml un 1 l cena ir attiecīgi 4 juaņas un 6 juaņas, kas ir līdzvērtīga tērēšanai par 2 juaņām vairāk, lai iegādātos dubultā tilpumu.

Lielais iepakojums var apmierināt arī patērētāju koplietošanas vajadzības, apmierināt patērētāju emocionālo vērtību un citas daudzveidīgas vajadzības. Tādā veidā pirmie 1L un 2L lielie dzērienu iepakojumi mēdz koncentrēties uz ģimenes pulcēšanās ainām un akcentēt 'dalīšanu', kas ir piemērojama arī mūsdienās.

'Lielo iepakojumu dzērienu laišana tirgū atbilst patērētāju mainīgajām patēriņa vēlmēm (atgriešanās pie racionalitātes un izmaksu ziņā efektīva patēriņa) un patēriņa scenāriju paplašināšanas, kā arī ļauj patērētājiem izvēlēties daudzveidīgas specifikācijas.' Dongpeng dzēriens reiz teica intervijā medijiem.

Mazie iepakojumi atgriežas, lai tie ietilptu jūsu kabatā un mīlētu cilvēkus

Toreiz zīmoli sāka spiest mazākus iepakojumus pat agrāk nekā lielākas.

Coca-Cola bija viens no salīdzinoši agrīnajiem zīmoliem, kas Ķīnas tirgū ieviesa mazākus iepakojumus. 2018. gadā Coca-Cola sāka piedāvāt 200 ml mini kannu iepakojumus. Turklāt Ķīnas tirgū var redzēt arī 300 ml Coca Cola mini pudeli un 330 ml modernu kannu.

Kopš tā laika, līdz 2019. gadam, daudzi pārtikas un dzērienu zīmoli ir laiduši klajā mazus iepakojumus, lai apmierinātu 'jauko ekonomikas' vēju, piemēram, Yuanqi Forest mini dzirkstošā ūdens kannu. Šis vējš uzpūta arī uz jauno tējas dzērienu trasi, nedaudz, tēja un tā tālāk arī palaida 'mini tasi' piena tēju.

Pēdējos gados turpināja pūst mazo iepakojumu vējš. 2023. gadā jaunie zīmoli, kurus pārstāv Lemon Republic, laidīs klajā arī 300 ml iepakojumu. 2024. gada jūnijā Coca-Cola savā oficiālajā wechat kontā paziņoja, ka jauno Coca-Cola, Sprite un Fanta produktu kabatas pudeles būs vieglas, un no jūnija tie tiks laisti tirgū Guandungā, Hubejā, Junaņā un Pekinā.

Tāpat kā ar lielajiem iepakojumiem, zīmoli turpina pievienot jaunus mazos iepakojumus, lai 'labi pārdotu' un apmierinātu patērētāju vajadzības. Konkrēti, atšķiras arī patērētāju vajadzības.

Ņemiet, piemēram, Coca-Cola. Arī Coca-Cola jauno mazāko iepakojumu iemesli ir atšķirīgi.

2018. gadā Coca-Cola Ķīnā laida klajā mazus iepakojumus, no vienas puses, lai ievērotu veselības tendences, 'dzert mazāk ir veselīgāk; turklāt dažādām iepakojuma specifikācijām ir arī atšķirīgas cenas, izmantojot nelielas iepakojuma specifikācijas, lai samazinātu patēriņa slieksni, paplašinātu patēriņa joslu, lai veicinātu izaugsmi.

Tas arī palīdzēja koksam pārdot vairāk. Tiek ziņots, ka 2019.gadā Swire Coca-Cola moderno gāzēto dzērienu iepakojuma ieņēmumi pieauga līdz pat 90%, tostarp par 20% pieauga arī par jaunu patērētāju tendenci uzskatītā mini modernā skārdene. Turklāt, saskaņā ar COFCO Coca-Cola gada pārskata 2021. gada pirmā pusgada datu statistiku, moderno skārdeņu un mini moderno skārdeņu pārdošanas apjoms un ieņēmumi palielinājušies par vairāk nekā 50%.

Kad patērētāji ir noraizējušies par tēriņiem, 'iepakojuma jauninājumiem ir lielāka nozīme', sacīja Coca-Cola izpilddirektors Džeimss Kvinsijs uzņēmuma 2022. gada peļņas uzskaites laikā.

Pēc sešiem gadiem Coca-Cola iespiež kabatas pudeles apgaismojumu, lai uzsvērtu tā pārnesamību.

Coca-Cola oficiālajā wechat kontā mārketinga kampaņa ar jauno kabatas pudeli ir pilsētas pastaiga, kas pēdējā laikā ir bijusi ļoti populāra. Coca-Cola uzsāka laika ierobežotu pulksteņa darbību atsvaidzinošā maisiņa blokā. Pirmā pietura tika noteikta Nantou senajā pilsētā Šenžeņā, un tai tika paredzēti 18 pulksteņa punkti.

Ju Dzjanzens pastāstīja, ka dzērienu iepakojums attīstās mazos iepakojumos, jo mazie iepakojumi ir ļoti piemēroti iznēsāšanai un tos var likt arī sieviešu somiņās, tāpēc augļu sulas, gāzētie un citi mazie iepakojumi kļūst arvien populārāki.

Papildus pārnesamībai mazie iepakojumi var apmierināt arī arvien daudzveidīgākās patērētāju vajadzības.

Mazo pakotņu scenārijs ir ļoti bagāts, jo mazie līdzekļi var būt ļoti elastīgi, lai pielāgotos dažādiem scenārijiem. Iemesli, kāpēc patērētāji izvēlas iegādāties mazos iepakojumus, ir labs iepakojums, spilgtas reklāmas, draugu ieteikumi un sevis iepriecināšana, kas spēj apmierināt patērētāju emocionālo vērtību.

Turklāt sociālajos medijos ir daudz diskusiju par mazajiem iepakojumiem, un 'mīlīgs' un 'interesants' novērtējums bieži vien izraisa lielāku diskusiju karstumu.

Turklāt patērētāji arvien lielāku uzmanību pievērš veselībai. Pat augstas kaloritātes dzērieniem mazie iepakojumi var samazināt patērētāju kaloriju slogu un apmierināt pieprasījumu pēc cukura samazināšanas. Izmantojot tīrākas sastāvdaļas, mazos iepakojumus var izlietot dienas laikā bez konservantiem, izvairoties no sabojāšanās riska.

'Vīriešu un sieviešu patērētāju vajadzību izpratne var palīdzēt mums labāk plānot jaunus produktus un produktu portfeļus,' savā runā sacīja Ju. Atskatoties pagātnē, neatkarīgi no tā, vai iepakojums ir lielāks vai mazāks, tā būtība ir apmierināt patērētāju vajadzības, un gala mērķis patiesībā ir 'labi pārdot'.