의외로 음료 포장의 크기와 크기가 젊은이들의 '사회적 화폐'가 되었습니다.
웨이보에서 화제가 되었던 대형 음료 포장이 자주 검색됩니다. #1L 패키징이 왜 젊은이들의 사회적 화폐가 되었는지에 대한 주제는 보도 시점 기준 6,900만 명 이상이 읽었으며, 기타 관련 주제도 100만 명 이상이 읽었습니다.
작은 패키지는 열이 더 높습니다. 예를 들어 작은 패키지의 동양잎이 인기가 많아 일부 네티즌들은 DIY까지 하기도 했다. 335ml 동양잎을 작은 패키지에 담았습니다. '인터넷에서 가장 작은 동양잎'이라는 제목의 게시물에는 좋아요 3만개, 즐겨찾기 1900개 이상, 댓글 1000개 이상이 달렸다.
그리고 인터넷 친구의 영혼은 묻습니다. 100ml 음료의 관객은 누구입니까? 많은 분들이 '맛보고 싶은 작은 패키지의 사랑스러운 제품입니다', '마시지 않고 사셔도 너무 귀여워요' 등의 반응을 보였습니다.
크고 작은 포장의 열이 높아지면서 더 많은 브랜드가 포장을 더 크거나 작게 만들기 시작했습니다. Kantar Worldpanel Greater China의 총책임자인 Jian Yu는 FBIF2024 식품 및 음료 혁신 포럼에서 '가치와 소형 패키지가 전체 음료 산업의 성장을 주도하고 있습니다'라고 말했습니다.
Nielsen IQ의 '2024년 중국 음료 산업 동향 및 전망'에 따르면 600ml~1249ml의 대용량 즉석 음료가 최근 몇 년간 음료 산업의 새로운 성장 포인트가 되었습니다.
최근 몇 년 동안 전통적인 브랜드와 신흥 브랜드 모두 실제로 포장 사양에 대해 소란을 피웠습니다. 약 500ml 포장을 출시한 것 외에도 약 1L 대형 포장이나 약 300ml 소형 포장도 출시했습니다.
예를 들어 동양의 잎 외에도 500ml 포장 , 900ml 및 335ml 포장도 출시되었습니다.
1L의 대용량 제품과 400ml의 소형 제품에서도 맥동이 나타납니다. 심지어 브랜드는 1L 대형 패키지에 '모든 것을 다 했다'고 병에는 '좋다~좋다~좋다~크다'라는 문구가 인쇄되어 있다.
이 밖에도 활력의 숲, 익은 과일, 미닛메이드, 레몬 리퍼블릭... 음료 포장 외에도 신차, 와인, 레저 스낵까지 포장 사양 변경이 흔한 일이다.
왜 이러한 브랜드의 패키지 크기가 커지거나 작아지기 시작합니까? 포장 사양의 변화 이면에는 어떤 시장 수요가 이에 상응하는가?
크고 작은 음료 패키지는 새로운 것이 아닙니다. 그러나 최근 몇 년 동안 소비자들은 크고 작은 포장에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있습니다. 소비자의 요구를 충족시키기 위해 많은 브랜드가 포장 사양에 '열심히 노력'하기 시작합니다.
동양의 잎이 대표적인 예이다.
2011년 Nongfu Spring은 무설탕 차 500ml인 Oriental Leaves를 출시했습니다. 오리엔탈리프는 2019년 10월 출시 8년 만에 335ml 미니 패키지를 처음 출시했다.
2023년에는 젊은이들의 대형 포장 음료에 대한 관심이 더욱 높아질 것입니다. 오리엔탈리프는 올해 초 티몰 플래그십 스토어에 900ml 대형병을 출시했다. 올해까지 오리엔탈리브스 900ml 병이 오프라인 채널에 출시되어 진열대 C석까지 차지했다.
FBIF는 여러 곳을 방문하여 대형 슈퍼마켓이나 타운십 소매점 등 어디에서나 900ml의 한방 잎을 찾을 수 있다는 것을 발견했습니다.
활력의 숲도 마찬가지다. 2018년 Yuanqi Forest는 자사의 클래식 제품인 소다 탄산수를 출시했습니다. 당시 이 탄산수의 크기는 여전히 480ml였다. 2020년 5월 Yuanqi Forest는 각 200ml의 다양한 맛을 지닌 미니 탄산수 캔 5개를 출시했습니다. 얼마 지나지 않아 280ml 작은 병, 1.25L 큰 병이 시장에 출시되었습니다.
소다 버블 워터 외에도 2019년 출시된 위안치 포레스트 밀크티 450ml 병, 출시 1년 만에 출시된 300ml 미니 밀크티 등 최근 몇 년 동안 원치포레스트의 다른 제품도 크고 작은 사이즈로 출시되었습니다. 신제품 아이스티는 450ml 용량으로 2023년 본격 출시될 예정이다. 반년 후 Yuanqi Forest는 900ml 포장 출시를 발표했습니다.
최근에는 포장이 커지거나 작아지는 제품이 많아지고 있습니다. 예를 들어 Huiyuan은 2022년에 2L 대용량 배럴을 출시할 예정입니다. Dongpeng Beverage가 2023년 1월 신제품 'Rehydrate'를 출시했을 때 포장 사양 측면에서 555mL와 1L 용량을 동시에 출시했습니다. 유콩가스도 올해 2L 대형 포장재를 출시했다.
실제로 최근 몇 년간 1L 정도의 대형 패키지와 300ml 정도의 소형 패키지는 등장하지 않았다. 과거 Tingyi, Uni-President, Coca Cola 및 Pepsi Cola와 같은 브랜드는 이미 2019년부터 서로 다른 포장 사양을 가지고 있었습니다.
과거에 비해 크고 작은 포장음료가 더 이상 과일주스, 탄산음료에 국한되지 않고, 무설탕차, 기능성 음료, 과일차 등 음료 하위 카테고리로 옮겨가고 있다는 점에서 분명한 변화가 있음을 알 수 있다.
대형 포장의 열기는 음료 포장에만 국한되지 않습니다. 신차, 스낵 등 다른 트랙의 포장도 점점 커지고 있다.
많은 새로운 차 브랜드가 'VAT'라는 개념을 도입했습니다. 2022년 5월 Nayue는 'Domineer 1리터 복숭아', 'Domineer 1리터 베이베리 레몬 배럴' 및 'Domineer 1리터 복숭아'의 대형 1L 제품을 연속 출시했습니다. 또한 브랜드의 통에 출시된 100차, 고대 차, 상하이 아줌마, 책도 불타오르는 선녀초 등이 있습니다.
음료 포장 사양은 국내 시장에만 국한되지 않고 국제 시장을 살펴보면 음료 포장도 점점 더 커지거나 작아지고 있습니다.
2019년 코카콜라는 일본 시장을 위해 350ml와 700ml 병을 출시했습니다. 코카콜라는 홈페이지를 통해 일본의 저출산, 고령화, 소가족화 추세에 대응해 콜라 350ml는 1인이 적당하고, 700ml는 2인이 마시는 데 적합하다고 새로운 포장을 도입한 이유를 설명하고 있다. [2]
최근 몇 년간 일본에서는 900ml 포쿠앙 리(Pokuang Li) 물이 인기를 끌고 있습니다. 오츠카 직원에 따르면 '지난해 말부터 판매량이 매달 두 자릿수 증가했다'고 한다.[3]
영국 음료 브랜드 MOJU는 소비자의 다양한 요구를 충족시키기 위해 2016년 60ml 포장의 부스터 시리즈를 출시한 데 이어 2023년에는 420ml 포장의 부스터 시리즈를 출시했습니다.
중국 아웃바운드 브랜드 맥도비(McDovey)도 해외 시장에서 무설탕 차를 대형 포장하는 추세를 포착했다. 중국과 미국 시장의 요구를 모두 충족하기 위해 McDovido는 750ml 대형 패키지를 선택했습니다. 맥도베도는 2022년 11월 750ml '그레이트 우롱차'를 중국과 미국에 동시에 출시했다.
북미 시장에서는 음료 포장의 대형화 추세가 업스트림 산업에도 전달되었습니다. 금속 포장 생산업체인 Crown Holdings의 북미 음료 부문 영업 및 마케팅 담당 부사장인 Ron Skotleski는 이메일 성명에서 다음과 같이 말했습니다. 소비자의 건강에 대한 우려로 인해 일부 음료 부문에서 7.5온스 캔의 판매가 크게 증가했으며 이러한 작은 음료를 소비함으로써 소비자는 죄책감을 덜 느끼게 되었습니다.
해외시장에서 포장을 바꾸는 이유를 보면, 대형 포장이든 미니 포장이든 음료 포장의 변화 뒤에는 실제로 변화하는 소비자의 요구에 부응하고 잘 팔고 싶어하는 브랜드임을 알 수 있다. 국내 시장에서 소비자층의 구매 선호도에 구체적인 변화는 무엇인가?
500ml는 살 여유가 없지만 1000ml가 더 가성비 좋아요
큰 포장부터 시작하세요.
Nielsen IQ의 '2024년 중국 음료 산업 동향 및 전망'에 따르면 600ml~1249ml의 대용량 즉석 음료가 최근 몇 년간 음료 산업의 새로운 성장 포인트가 되었습니다. 전체 사양에 걸쳐 이 사양 세그먼트의 매출 점유율은 2019년 6.4%에서 2023년 11.3%로 증가할 것입니다. 대형 즉석 음료에도 여러 카테고리가 포함되며, 그 중 에너지 드링크 매출은 2019년 대비 2023년 213%, 즉석 음료 차는 105%, 탄산 음료는 101% 증가할 것입니다.
소비자는 왜 큰 패키지를 좋아합니까? 비용 대비 성능이 이유 중 하나입니다. [1]
과거에는 대용량으로 포장된 음료를 흔히 디아오시(diaosi)라고 불렀다. 오늘날 대형 포장을 출시하는 많은 브랜드는 가치로 정의됩니다.
네티즌 정의에 따르면 디아오시는 주로 일반 포장에 싸구려 큰 병 버전의 음료를 말하지만, 일반 포장보다 1~2위안 더 내고 두 배의 금액을 마셔 승리한다. [6] 많은 네티즌들은 '세 개는 얼굴이고 네 개는 생명이다. 작은 병은 감당할 수 없지만 큰 병은 더 비용 효율적이다'라고 농담했다.
의상이나 디아오우의 가치와 상관없이 핵심은 가성비를 가리키고 있습니다. 동양 잎을 예로 들면 Nongfu Spring 공식 Tmall 플래그십 스토어, 900ml 동양 잎, 상자 12병, 활성 가격은 75위안, 평균은 6.25위안/병입니다. 한 상자에 500ml 한방잎 15병의 유효 가격은 63.9위안으로, 한 병당 평균 7.62위안이다. 일반병에 비해 100ml당 가격은 18.5% 저렴합니다.
마찬가지로 동펑수 555mL와 1L의 가격은 각각 4위안과 6위안으로, 이는 두 배의 용량을 구매하기 위해 2위안을 더 지출하는 것과 같습니다.
대형 포장은 소비자의 공유 요구, 소비자의 정서적 가치 및 기타 다양한 요구를 충족시킬 수도 있습니다. 이처럼 최초의 1L, 2L 대형 음료 패키지는 가족이 모이는 장면에 초점을 맞추고 '나눔'을 강조하는 경향이 있는데, 이는 오늘날에도 여전히 적용된다.
'대형 포장 음료의 출시는 소비자의 소비 선호 변화(합리성 복귀 및 비용 효율적인 소비 추구)와 소비 시나리오 확대의 요구를 충족하고 소비자가 사양에 있어서도 다양한 선택을 할 수 있게 해준다.'라고 동펑 음료는 언론과의 인터뷰에서 말한 바 있습니다.
주머니에 쏙 들어가고 사람들에게 사랑받는 작은 패키지가 다시 돌아왔습니다.
그 당시 브랜드들은 큰 패키지보다 더 일찍 작은 패키지를 출시하기 시작했습니다.
코카콜라는 중국 시장에 소형 패키지를 출시한 비교적 초기 브랜드 중 하나였습니다. 2018년부터 코카콜라는 200ml 미니캔 패키지를 출시하기 시작했습니다. 이 밖에도 중국 시장에서는 300ml 미니병 코카콜라와 330ml 모던 캔도 볼 수 있다.
이후 2019년에는 위안치포레스트(Yuanqi Forest)의 탄산수 미니 캔 등 많은 식음료 브랜드들이 '큐트 경제' 바람에 부응하기 위해 소형 포장 제품을 출시했다. 이 바람은 새로운 차 음료 트랙에도 불었고, 작은 차 등도 '미니 컵' 밀크티를 출시했습니다.
최근에는 소형 포장 바람이 계속 불고 있다. 2023년에는 레몬리퍼블릭으로 대표되는 신흥 브랜드들도 300ml 패키징을 출시할 예정이다. 2024년 6월, 코카콜라는 공식 위챗 계정을 통해 새로운 코카콜라, 스프라이트, 환타 제품의 포켓병이 가벼워질 것이며 6월부터 광동, 후베이, 윈난, 베이징에서 출시될 것이라고 발표했습니다.
대형 패키지와 마찬가지로 브랜드는 '잘 팔리'고 소비자의 요구를 충족시키기 위해 새로운 소형 패키지를 계속 추가하고 있습니다. 특히 소비자의 요구도 다양하다.
코카콜라를 예로 들어 보겠습니다. 코카콜라가 새로운 소형 패키지를 출시한 이유도 다릅니다.
2018년에 코카콜라는 건강 추세에 부응하기 위해 중국에서 소형 포장을 출시했습니다. '술을 덜 마시는 것이 더 건강합니다. 또한 포장의 사양에 따라 가격도 다르며, 포장의 소형 사양을 통해 소비 임계값을 낮추고 소비 벨트를 확장하여 성장을 촉진합니다.
이는 또한 코카콜라가 더 많이 팔도록 도왔습니다. 2019년 스와이어 코카콜라의 모던 캔 포장 탄산음료 매출은 최대 90% 증가했으며, 이 중 새로운 소비자 트렌드로 꼽히는 미니 모던 캔도 20% 성장을 달성한 것으로 알려졌다. 또한 COFCO 코카콜라의 2021년 상반기 연차보고서 데이터 통계에 따르면 모던캔과 미니모던캔의 판매량과 매출이 50% 이상 증가한 것으로 나타났다.
소비자가 지출에 대해 걱정할 때 '포장 혁신이 더 큰 역할을 합니다'라고 Coca-Cola CEO James Quincey는 회사의 2022년 실적 발표에서 말했습니다.
6년 만에 코카콜라는 휴대성을 강조하기 위해 포켓 보틀 라이트를 추진하고 있습니다.
코카콜라 공식 위챗 계정에서는 새로운 포켓 보틀을 활용한 마케팅 캠페인이 최근 큰 인기를 끌고 있는 시티워크(citywalk)다. 코카콜라는 Refreshing bag 블록에서 시간 제한 시계 활동을 시작했습니다. 첫 번째 정류장은 심천의 난터우 고대 도시에 설정되었으며 18개의 시계 지점이 이를 위해 설계되었습니다.
Yu Jianzeng은 소형 패키지가 휴대에 매우 적합하고 여성용 가방에도 넣을 수 있어 과일 주스, 탄산 및 기타 소형 패키지가 점점 더 대중화되고 있기 때문에 음료 포장이 소형 패키지로 발전하고 있다고 말했습니다.
휴대성 외에도 소형 패키지는 점점 더 다양해지는 소비자의 요구를 충족할 수 있습니다.
작은 기능이 다양한 시나리오에 매우 유연하게 적응할 수 있기 때문에 작은 패키지의 시나리오는 매우 풍부합니다. 소비자가 소형 패키지를 선택하는 이유에는 좋은 포장, 밝은 광고, 친구의 추천, 즐거움 등이 포함되며 이는 소비자의 정서적 가치를 충족시킬 수 있습니다.
또한, 소셜 미디어에서는 소형 포장에 대한 논의가 많이 이뤄지고 있으며, '귀엽다', '재미있다'는 평가가 토론의 열기를 높이는 경우가 많습니다.
또한, 소비자들은 건강에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있습니다. 고칼로리 음료라도 작은 크기로 포장하면 소비자의 칼로리 부담을 줄이고 설탕 감소 요구를 충족할 수 있다. 더 깨끗한 성분으로 방부제 없이 작은 패키지로 하루 안에 섭취할 수 있어 부패할 위험이 없습니다.
'남성과 여성 소비자의 요구를 이해하면 새로운 제품과 제품 포트폴리오를 더 잘 계획하는 데 도움이 될 수 있습니다'라고 Yu는 연설에서 말했습니다. 돌이켜보면 패키지가 크건 작건 소비자의 요구를 충족시키는 것이 핵심이고, 실제로는 '잘 팔리는 것'이 최종 목표다.
