За да се продава добре, пакетът трябва да е по-голям или по-малък

Неочаквано размерът и размерът на опаковките на напитките се превърнаха в 'социална валута' на младите хора.

В Weibo, темата за големи опаковки за напитки . често се претърсват Темата защо #1L опаковка се е превърнала в социална валута на младите хора е прочетена от повече от 69 милиона души към момента на публикуване, а други свързани теми също са прочетени от повече от един милион души.

Малките опаковки имат по-висока топлина. Например, малкият пакет от ориенталски листа е много популярен, а някои потребители на мрежата дори го правят сам 335 мл ориенталски листа в по-малка опаковка. Постът, озаглавен 'Най-малкият ориенталски лист в интернет', има 30 000 харесвания, повече от 1900 любими и повече от 1000 коментара.

И душата на приятеля в мрежата пита -- коя е публиката на 100мл напитка? Много хора коментираха: 'Тази прекрасна малка опаковка просто искам да опитам', 'дори да я купите без да пиете, тя е супер сладка'...

Големи и малки опаковки висока топлина, повече марки започнаха да правят опаковката по-голяма или по-малка. „Стойността и малките опаковки стимулират растежа на цялата индустрия за напитки“, каза Джиан Ю, генерален мениджър на Kantar Worldpanel Greater China, на FBIF2024 Форум за иновации в храните и напитките.

Според Nielsen IQ '2024 China Beverage Industry Trend and Outlook', 600ml-1249ml голяма готова за напитка се е превърнала в нова точка на растеж на индустрията за напитки през последните години.

През последните години както традиционните марки, така и нововъзникващите марки наистина вдигнаха шум около спецификациите на опаковките. В допълнение към пускането на опаковка от около 500 ml, те пуснаха и около 1 L голяма опаковка или около 300 ml малка опаковка.

Например, ориенталски листа, в допълнение към Опаковка от 500 ml , пуснати са и опаковки от 900 ml и 335 ml;

Pulsation се появява и в големи опаковки от 1L и малки опаковки от 400ml. Марката дори 'свърши работа' върху голямата опаковка от 1L, с думите 'добър ~ добър ~ добър ~ голям', отпечатан върху бутилката.

Освен това има vitality Forest, Ripe fruit, Minute Maid, Lemon Republic... В допълнение към опаковките на напитките, промените в спецификациите на опаковките също са много чести при нов чай, вино и дори закуски за свободното време.

Защо тези марки започват да стават по-големи или по-малки в размерите на опаковките? Зад промяната на спецификациите на опаковката какъв вид пазарно търсене отговаря на това?

Големите и малки опаковки за напитки не са новост. Но през последните години потребителите обръщат все повече внимание на големи и малки опаковки. За да отговорят на нуждите на потребителите, много марки започват да „работят усилено“ върху спецификациите на опаковката.

Типичен пример са ориенталските листа.

През 2011 г. Nongfu Spring пусна Oriental Leaves, 500 ml бутилка чай без захар. През октомври 2019 г. Oriental Leaf за първи път пусна мини опаковката от 335 ml след осем години на пазара.

През 2023 г. младите хора ще обръщат все повече внимание на големите пакетирани напитки. Oriental Leaf пусна големи бутилки от 900 ml в своя водещ магазин Tmall в началото на същата година. До тази година бутилката от 900 ml Oriental Leaves беше пусната в офлайн канали и дори зае място C на рафта.

FBIF посети много места и установи, че 900 ml ориенталски листа могат да бъдат намерени навсякъде, независимо дали в големите супермаркети или в градските магазини за продажба на дребно.

Същото важи и за Vitality Forest. През 2018 г. Yuanqi Forest пусна своя класически продукт, газирана газирана вода. По това време обемът на тази газирана вода все още беше 480 мл. През май 2020 г. Yuanqi Forest пусна пет мини кутии с газирана вода с различни вкусове, всяка от 200 ml. Малко след това на пазара са пуснати малки бутилки от 280 ml, големи бутилки от 1,25 L.

В допълнение към газираната вода с мехурчета, други продукти на Yuanqi Forest също се появиха в големи и малки размери през последните години, като 450 ml бутилка млечен чай Yuanqi Forest, пуснат на пазара през 2019 г., и 300 ml мини млечен чай, пуснат на пазара една година след пускането му на пазара. Новият продукт, студен чай, ще бъде пуснат изцяло през 2023 г. в опаковка от 450 ml. Половин година по-късно Yuanqi Forest обяви пускането на пазара на опаковка от 900 ml.

През последните години има много продукти, чиито опаковки стават по-големи или по-малки. Например, Huiyuan ще пусне 2L бъчви с голям капацитет през 2022 г. Когато Dongpeng Beverage пусна своя нов продукт 'Rehydrate' през януари 2023 г., той едновременно пусна 555mL и 1L капацитет по отношение на спецификациите на опаковката; Тази година You Cong gas пусна и големи опаковки от 2 литра.

Всъщност голямата разфасовка от около 1L и малката от около 300ml не са се появявали през последните години. В миналото марки като Tingyi, Uni-President, Coca Cola и Pepsi Cola имаха различни спецификации на опаковката още през 2019 г.

В сравнение с миналото може да се установи, че има очевидна промяна, че големите и малки опаковани напитки вече не се ограничават до плодови сокове и газирани напитки, а започват да преминават към чай без захар, функционални напитки, плодов чай ​​и други подкатегории напитки

Топлината на големите опаковки не се ограничава до опаковането на напитки. Опаковките на други писти, като нов чай ​​и закуски, също стават по-големи.

Много нови марки чай въведоха понятието 'ДДС'. През май 2022 г. Nayue последователно пусна големи продукти от 1 литър на 'Domineer One-liter Peach', 'Domineer One-Liter Bayberry Lemon barrel' и 'Domineer One-liter peach'. Също така пуснати в бъчви на марката има 100 чай, древен чай, Шанхайска леля, книга също горяща приказна трева и така нататък.

Спецификациите на опаковките за напитки се променят, не само ограничени до вътрешния пазар, гледайки международния пазар, опаковките за напитки също стават по-големи или по-малки.

През 2019 г. Coca-Cola пусна бутилки от 350 ml и 700 ml за японския пазар. На уебсайта си Coca-Cola обяснява защо се въвежда новата опаковка - в отговор на ниската раждаемост в Япония, застаряващото население и увеличаващия се брой малки семейства, 350 мл кока-кола са подходящи за един човек, 700 мл са подходящи за двама души за пиене. [2]

Водата Pokuang Li от 900 ml се увеличава в Япония през последните години. Според персонала на Otsuka 'от края на миналата година обемът на продажбите се увеличава с двуцифрено число всеки месец' [3]

Британската марка напитки MOJU пусна серията Booster в опаковки от 60 ml през 2016 г., последвани от опаковки от 420 ml през 2023 г., за да отговори на различните нужди на потребителите.

Китайската изходяща марка McDovey също забеляза тенденцията за големи опаковки на чай без захар на международния пазар. За да отговори на нуждите както на китайския, така и на американския пазар, McDovido избра огромна опаковка от 750 ml. През ноември 2022 г. McDovedo пусна едновременно 750 ml 'Great Oolong Tea' в Китай и Съединените щати.

На северноамериканския пазар тенденцията за по-големи опаковки за напитки дори се пренесе в индустрията нагоре по веригата. Рон Скотлески, вицепрезидент по продажбите и маркетинга на подразделението за напитки в Северна Америка на Crown Holdings, производител на метални опаковки, каза в изявление по имейл: В резултат на опасенията за здравето на потребителите можем да видим значително увеличение на продажбите на кутии от 7,5 унции в някои сегменти от напитки и консумацията на тези малки напитки кара потребителите да се чувстват по-малко виновни.

От причините за промяната на опаковките на чуждестранните пазари може да се установи, че независимо дали става въпрос за големи опаковки или мини опаковки, зад промяната на опаковките на напитките всъщност стои марката, която се грижи за променящите се нужди на потребителите и иска да продава добре. Какви са конкретните промени в покупателните предпочитания на потребителските групи на вътрешния пазар?

Не можете да си позволите да купите 500 ml, но 1000 ml е по-рентабилно

Започнете с големи опаковки.

Според Nielsen IQ '2024 China Beverage Industry Trend and Outlook', 600ml-1249ml голяма готова за напитка се е превърнала в нова точка на растеж на индустрията за напитки през последните години. Делът на този сегмент от продажбите на всички спецификации ще нарасне от 6,4% през 2019 г. на 11,3% през 2023 г. Големите готови за пиене напитки също включват множество категории, сред които продажбите на енергийни напитки ще се увеличат с 213% през 2023 г. в сравнение с 2019 г., на готовия чай със 105% и на газираните напитки със 101%.

Защо потребителите обичат големите опаковки? Една от причините е ефективността на разходите. [1]

В миналото големите пакетирани напитки често се наричаха диаози. Днес много марки при пускането на големи опаковки ще бъдат определени като стойност.

В дефиницията на нетизените diaosi се отнася главно до версията на големи бутилки на евтини напитки с обикновена опаковка, но печели, като пие двойно повече пари за 1 или 2 юана повече от обикновената опаковка. [6] Много потребители на мрежата се пошегуваха, че 'три парчета са лице, четири парчета са живот, не малките бутилки не могат да си позволят, но големите бутилки са по-рентабилни.'

Независимо от стойността на облеклото или diaowu, ядрото сочи ефективността на разходите. Вземете ориенталски листа като пример, официален водещ магазин на Nongfu Spring на Tmall, 900 мл ориенталски листа, 12 бутилки в кутия, активната цена е 75 юана, средната е 6,25 юана/бутилка. Активната цена на 15 бутилки от 500 ml ориенталски листа в кутия е 63,9 юана, със средна цена от 7,62 юана за бутилка. В сравнение със стандартната бутилка, цената на всеки 100 ml е с 18,5% по-ниска.

По същия начин Dongpeng Water 555mL и 1L са на цена съответно 4 юана и 6 юана, което е еквивалентно на това да похарчите 2 юана повече, за да закупите двойно количество.

Големите опаковки могат също така да отговорят на нуждите на потребителите от споделяне, да отговорят на емоционалната стойност на потребителите и други разнообразни нужди. По този начин първите 1L и 2L големи опаковки напитки са склонни да се съсредоточат върху сцените на семейно събиране и да подчертаят „споделянето“, което е приложимо и днес.

„Пускането на напитки с големи опаковки отговаря на нуждите на променящите се потребителски предпочитания (връщане към рационалност и преследване на рентабилна консумация) и разширяване на сценариите за потребление, а също така позволява на потребителите да имат разнообразен избор в спецификациите.“ Dongpeng beverage каза веднъж в интервю за медиите.

Малките опаковки се завръщат, предназначени да се поберат в джоба ви и да харесат хората

Тогава марките започнаха да налагат по-малки опаковки още по-рано от по-големите.

Coca-Cola беше една от сравнително ранните марки, които представиха по-малки опаковки на китайския пазар. През 2018 г. Coca-Cola започна да предлага опаковки от мини кутии от 200 ml. Освен това на китайския пазар можете да видите и мини бутилката от 300 ml Coca Cola и модерната кутия от 330 ml.

Оттогава до 2019 г. много марки храни и напитки пуснаха малки опаковки, за да отговорят на вятъра на „сладката икономия“, като например мини кутията с газирана вода на Yuanqi Forest. Този вятър духаше и към новата песен за пиене на чай, малко, чай и така нататък също пусна 'мини чаша' млечен чай.

През последните години вятърът на малките опаковки продължава да духа. През 2023 г. нововъзникващите марки, представени от Lemon Republic, също ще пуснат опаковки от 300 ml. През юни 2024 г. Coca-Cola обяви в официалния си акаунт в wechat, че джобните бутилки на новите продукти на Coca-Cola, Sprite и Fanta ще бъдат леки и ще бъдат пуснати в Гуангдонг, Хубей, Юнан и Пекин от юни.

Както при големите опаковки, марките продължават да добавят нови малки опаковки, за да се 'продават добре' и да отговорят на нуждите на потребителите. По-конкретно, нуждите на потребителите също варират.

Вземете например Coca-Cola. Различни са и причините за новите по-малки опаковки на Coca-Cola.

През 2018 г. Coca-Cola пусна малки опаковки в Китай, от една страна, за да се съобрази с тенденцията за здраве, 'пийте по-малко е по-здравословно; Освен това различните спецификации на опаковките също имат различно ценообразуване, чрез малки спецификации на опаковки за намаляване на прага на потребление, разширяване на потребителския пояс, за да стимулира растежа.

Това също помогна на Coca-Cola да продаде повече. Съобщава се, че през 2019 г. приходите от модерни кутии на Swire Coca-Cola за опаковане на газирани напитки са се увеличили с до 90%, сред които мини модерни кутии, които се считат за нова потребителска тенденция, също са постигнали ръст от 20%. Освен това, според статистиката на данните от годишния отчет на COFCO Coca-Cola за първата половина на 2021 г., обемът на продажбите и приходите от модерни консерви и мини модерни кутии са се увеличили с повече от 50%.

Когато потребителите се притесняват от разходите, „иновациите в опаковките играят по-голяма роля“, каза главният изпълнителен директор на Coca-Cola Джеймс Куинси по време на разговора за приходите на компанията за 2022 г.

След шест години Coca-Cola налага светлината на джобната бутилка, за да подчертае нейната преносимост.

В официалния wechat акаунт на Coca-Cola маркетинговата кампания с новата джобна бутилка е citywalk, която напоследък беше много популярна. Coca-Cola стартира ограничената във времето дейност за часовник в блока на Refreshing bag. Първата спирка беше поставена в древния град Нантоу в Шенжен и за нея бяха проектирани 18 часовникови точки.

Yu Jianzeng каза, че опаковането на напитки се развива в малки опаковки, тъй като малките опаковки са много подходящи за носене и могат да се поставят и в дамски чанти, така че плодовият сок, газирането и други малки опаковки стават все по-популярни.

В допълнение към преносимостта, малките опаковки могат да отговорят и на все по-разнообразните нужди на потребителите.

Сценарият на малките пакети е много богат, защото малките функции могат да бъдат много гъвкави, за да се адаптират към различни сценарии. Причините, поради които потребителите избират да купуват малки опаковки, включват добра опаковка, ярки реклами, препоръки от приятели и задоволяване на себе си, което може да отговори на емоционалната стойност на потребителите.

Освен това има много дискусии относно малките опаковки в социалните медии, а оценката за „сладко“ и „интересно“ често предизвиква по-голяма дискусия.

Освен това потребителите обръщат все повече внимание на здравето. Дори за висококалорични напитки малките опаковки могат да намалят калорийното бреме на потребителите и да отговорят на търсенето за намаляване на захарта. С по-чисти съставки малките опаковки могат да се консумират в рамките на един ден без консерванти, като се избягва рискът от разваляне.

„Разбирането на нуждите на мъжете и жените потребители може да ни помогне да планираме по-добре нови продукти и продуктови портфолиа“, каза Ю в речта си. Поглеждайки назад, независимо дали опаковката е по-голяма или по-малка, нейната същност е да отговори на нуждите на потребителите, а крайната цел всъщност е „добре да се продава“.